Cristián Parrao

El Área Creativa

Escrito el 20. Sep, 2008 por CristianParrao en Uncategorized

Mi impresión – y por favor sin alguien cree lo contrario, dígalo – es que internet ha sido una plataforma para que muchas profesiones se integren en ella. Desde la línea que la veo, distingo primero a los informáticos militares, luego los informáticos civiles, luego nos saltamos a los diseñadores, los periodistas, ingenieros comerciales y los publicistas.

Por supuesto que hay muchas otras profesiones entre medio, pero he querido verlo así para simplificar el mapa que de seguro es mucho más complejo que eso. ¿Por qué los publicistas llegamos al final? Porque de seguro estábamos muy ocupados filmando spots de 30 segundos o imaginando frases radiales.

Paralelamente cuando internet comienza a concebirse también como un negocio para las marcas, las empresas se dan cuenta que son buenas productoras/programadoras/diseñadoras, pero les falta un apoyo más conceptual y que la web también es un campo de batalla comunicacional, pero con reglas diferentes a todo lo conocido anteriormente.

¿Dónde están los publicistas que saben de web? En ningún lado. Bueno, en las agencias hay publicistas, pero  como les dije están muy ocupados en sus asuntos. Así que para remediar eso hay que preguntarles a los que naturalmente les gusta mucho internet y preguntarles “¿Puedes olvidarte de lo que te enseñaron a hacer en la universidad y desarrollar una campaña interactiva?”.

El Área de Creación

Levantamos una piedra y sale la palabra “creatividad”. Aparecen seminarios y charlas de Creatividad e Innovación en la empresa. Cualquier profesional es bien mirado si tiene un enfoque creativo, aunque tenga un trabajo rutinario, si es capaz de encontrar nuevas soluciones a los problemas de siempre. La mayor parte de estudios de creatividad están realizados por sicólogos, siquiatras u otros profesionales relacionados con la mente humana. ¿Qué tenemos que ver los publicistas y diseñadores en todo esto? ¿Nos merecemos el nombre “creativos”?

Vámonos a una agencia interactiva. Según mi experiencia, la palabra “creativo” está sacando roncha actualmente. Todos los que trabajamos en web queremos que se nos vea como un profesional creativo y eso está muy bien, así que venga un grupito a apropiarse del nombre, muchos no lo permitirán.

Pero – y en defensa del nombre de mi área – un cliente se quedaría más tranquilo si sabe que su agencia digital tiene un área creativa, más que sólo un área de diseño o de producción. Porque sabe que al decir “creativo”, primero está involucrando a las demás y segundo, sabe que puede exigirle un estándar de calidad en lo conceptual (como sus ‘agencias tradicionales’) y eso lo deja conforme.

Y como el cliente paga nuestros sueldos, debería dejarnos conformes esa explicación. Sin embargo, veo cada cierto tiempo a los informáticos u otros alegando el temita del nombre del área. ¿Por qué le siguen dando cuerda?

El creativo interactivo

Le siguen dando cuerda porque al contrario de hacer un spot, una campaña interactiva es un proyecto más amplio, que involucra a más profesionales de diferentes ámbitos. Por ejemplo, un informático enterado del mundo web, se siente con todo el derecho de sacar las mejores prácticas de casos exitosos, proponer sus ideas y bueno… ya hizo de creativo!

Hasta ahí todo bien y estoy de acuerdo. Sabemos que la estructura de las agencias ha cambiado y es hora de abrir la mente al traslapo de cargos. Una idea para campaña interactiva puede salir de cualquier persona que sea un buen usuario/a de internet. Es evidente para concebir un desarrollo así, debemos tener un pensamiento creativo.

Sin embargo, y aquí va mi punto, cualquier acción de esas, debe tener como base al menos estas 4 condiciones:

- Desarrollo conceptual: Un idea detrás que sea la base de todas tus acciones y que sea tan potente que abra el abanico para que se puedan ejecutar la mayor cantidad de medios (digitales o no) que el presupuesto permita.

- Redacción acorde con el grupo objetivo: En internet se lee. No mucho, pero de que hay que escribir, hay que hacerlo. Y de la mejor manera, para que muchos no se aburran, aprovechando las fortalezas de cada formato.

- Diseño de excelencia: Hay tanto diseño dando vueltas por ahí, que una marca que está invirtiendo dinero debe exigir que el desarrollo gráfico esté muy bien terminado y que destaque en la mente del usuario.

- Usabilidad: El que sea un medio interactivo, le da riqueza, pero nuevos desafíos. Nadie puede perderse en la navegación. Y si es así, será un usuario menos.

Bien, si yo fuera cliente, me quedaría con la tranquilidad de que en mi agencia, haya un área encargada de esos temas. Gente con la experticia y los argumentos para estar seguros de que lo que proponen es correcto. Para mí, esa es la labor del ÁREA CREATIVA (y con ese nombre), donde se mezcla el trabajo creativo de publicistas, diseñadores y arquitectos de la información. Eso es lo que muchos clientes esperan… una asesoría creativa, donde el perfil de los que trabajan en ella, debe ser la de estar buscando permanentemente propuestas novedosas, sean estas escritas o diseñadas.

Y debe ser con ese nombre: Área Creativa (o Área de Creación, como le dicen en Brasil), porque eso es lo que vas a medir… creatividad aplicada a ideas que cualquiera dentro de la agencia pudo haber dado. Así se evaluará a la gente que trabaja en ella, a sus líderes y sus logros. Por eso a mí no me complica hacer la distinción (aunque muchos lloren) entre una agencia que da soluciones creativas versus el área que creativamente les da cuerpo a esas soluciones.

Uff.. perdonen lo extenso… se me pasó la mano con este post. Para los valientes que llegaron hasta acá, los invito a que expongan sus puntos de vista y podamos seguir debatiendo.