¿Los avisos online no le estan funcionando? Culpe a los creativos
Escrito el 28. Oct, 2009 por CristianParrao en Creatividad, Marketing
Via: Adlatina | AdAge
Lo que está haciendo que su publicidad online sea no efectiva es la mala creatividad. Así que deje de obsesionarse con el target y las ubicaciones, asegura un estudio del grupo de online-ad-research Dynamic Logic (DL).
Después de analizar las performances más altas y más bajas de una base de datos de más de 170.000 avisos en la Web, la compañía perteneciente a Millward Brown determinó que factores creativos como unbranding persistente, fuertes llamados a la acción y hasta la utilización de rostros humanos determinan una mejor recordación de las piezas, mejor percepción de marca e intención de compra, y no los procesos de targeting o las mejores ubicaciones en los sitios
“Es calidad de revista”, definió Ken Mallon, vicepresidente senior de DL. “Si la gente piensa a Internet como si fuera una revista bien ajustada a un target y hace su planeamiento y desarrollo creativo en torno a eso, es muy probable que tenga campañas muy exitosas”.
Basta de timidez
El tema dominante entre las reglas de DL para una mejor publicidad online es que los banners deben dejar de ser a un lado la timidez. En la mayoría de los entornos online, donde los banners que sólo obtienen más de un momento de atención pueden considerarse afortunados, es muy bueno usar un logotipo. Esos avisos que dejan la revelación de la marca para el final no suelen funcionar, y el informe hace hincapié en que las piezas online sean simples, directas y capaces de comunicar su significado –y la marca- al primer vistazo del lector.
Los resultados del estudio apoyan otras investigaciones ya realizadas por DL que fijaron a la calidad creativa como responsable de entre un 50 y 75% del éxito o fracaso de una campaña, dijo Mallon. “Otros factores, como la medida, la tecnología, la elección del sitio o el targeting hacen el resto del trabajo. Pero la gente de medios gasta la mayor parte de su tiempo en tratar de optimizar y medir las campañas, porque la calidad creativa está fuera de su control. Si ellos empezaran por tener buenos avisos, eso los ayudaría mucho”.
Aunque las conclusiones del estudio de que la buena creatividad hace buena publicidad podrían sonar obvios, Amy Fayer, research manager of custom solutions de DL, declaró que la firma todavía observa “un sorprendentemente alto porcentaje de creatividad que se queda corta en su potencial”.
La pregunta sería, ¿donde se extravía el control de la calidad creativa?
Rei Inamoto, CCO de la agencia digital AKQA, piensa que la calidad creativa sufre porque los formatos de los avisos online, determinados por los editores, son limitantes, a pesar que sitios como YouTube y NYTimes.com están ensanchando sus espacios. A la inversa, una gran cantidad de medidas de banner obliga a reformatear el trabajo una y otra vez para ajustarse a las restricciones que varían de una a otra ubicación.
“A diferencia de la TV, o, en cierta medida, a la gráfica, donde los formatos son bastante estables, los avisos online sufren por la existencia de numerosos formatos”, dijo Inamoto. “Las agencias tienen que crear muchos avisos de la misma cosa. Así, lo creativo se convierte en algo genérico, y eso hace que abunden los trabajos estándar”.
Las distracciones
Pero también puede ser que el love affair de la industria digital con la medida, el targeting y la tecnología haya llevado a los anunciantes y agencias a retirar sus ojos de la calidad creativa, dijo Mallon.
Scott Briskman, director creativo ejecutivo de Agency.com -brazo digital de TBWA- dijo que mucho se debe a que “los medios son muy complejos en el espacio online. Está la tecnología, los diferentes modelos de servidores, requerimientos técnicos, además del reporte en tiempo real y los análisis, y con todo eso ya estamos ante un ‘animal’ mucho más complejo que los otros canales”.
“Pero la gente reacciona ante lo creativo”, siguió. “El planeamiento y compra de medios son el sistema de entrega. Y si lo creativo es malo, no interesa si es bueno el sistema de entrega”.
El estudio comparó el mejor 10% y el peor 10% de los avisos según su performance, tomados de un número de industrias tales como servicios financieros, bienes de consumo masivo y farmacéuticos. Basado en las diferencias observados entre los dos grupos, DL observó los porcentajes de cada calidad -por ejemplo, si eran “reveal ads” (que sólo descubren su mensaje en la línea final), o si tenían una fuerte presencia del logo- para confirmar su hipótesis. Como un servicio medido, DL determina la performance a través de cortos sondeos de los usuarios de Internet después de haberlos expuesto a los avisos. DL compartirá todos los hallazgos del sondeo y los ejemplos de creatividad de alta performance en un webinar (seminario Web) de las Cuatro A el 27 de octubre.
Recomendaciones de Dynamic Logic para una mejor performance en la creatividad digital:
* Resalte en forma prominente la marca en el aviso. “La intriga rara vez es una buena estrategia para las campañas online”, dice el informe. Los avisos con logos omnipresentes tienen la percepción más alta de marca y mayor recordación.
* Cada segundo cuenta. Tanto para la percepción de marca como para llamar a la acción, el aviso debe apoyar el mensaje en todo momento. Debe recordarse que conseguirá probablemente sólo un segundo de la atención del usuario, así que cada segundo cuenta.
* Los “reveal ads” (que sólo al final develan el mensaje) no funcionan. Vaya derecho al grano: usted no puede esperar que el usuario espere quieto y mire el aviso en su integridad. Aunque esto se aplica a todas las industrias, en los avisos de productos de consumo masivo sólo 1 de los 20 top performers en percepción del público utilizaron este formato, y en cambio lo hicieron 17 de los 20 peores. Los autores del reporte consignan una excepción: la de algunos videos y contenidos de alto entretenimiento.
* Manténgase simple. Dynamic Logic recomienda utilizar no más de dos mensajes por ejecución. Por ejemplo, los avisos de servicios financieros con largos copies tienen a funcionar menos en la percepción y recordación.
* Utilice gente. Las imágenes de gente se revelaron como eficaces para las campañas de servicios financieros.
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