Cristián Parrao

Performance: Cuatro puntos para discusion

Escrito el 19. Nov, 2009 por CristianParrao en Marketing, Online

Descubrí un nuevo blog que me gustó mucho “Substance®“. Específicamente con un post que desarrollaron y que reflexiona sobre puntos que han estado dando vueltas en mi cabeza, pero por alguna razón que desconozco, no había podido concluir nada. Pasa a veces.

Bueno, este post le da una mirada más fresca al performance marketing y nos revela porqué no siempre es la única forma de ver el marketing digital. No más palabras y los invito a devorarse este exqusito artículo.

Como ya he comentado antes, no tengo nada en contra del llamado performance marketing. Pero me sigue preocupando que haya personas (agencias, medios, anunciantes) que lo defienden a capa y espada, como si fuera lo único que puede dar resultados cuantificables. Me preocupa particularmente que se asocie a Internet con esta modalidad, porque eso está retrasando su entendimiento (y crecimiento) como vehículo de marketing y publicidad.

A continuación, cuatro puntos para considerar y discutir sobre performance marketing:

Es cortoplacista. Al estar enfocado en clicks y conversiones, toda la atención, y la evaluación de desempeño, se ocupa solamente de los efectos inmediatos… y se desentiende de los de largo plazo. La publicidad en general tiene pocos efectos en el corto plazo, pero sus efectos de largo plazo son sustanciales, como apunta Dimitri Maex en este post. Y como dice Al Ries, es mala idea golpear la marca durante una recesión para obtener ganancias de corto plazo.

Valora demasiado al último click. Aún cuando todo mundo intuye que el último click (en un enlace patrocinado de resultado de búsqueda, o en un banner, por ejemplo) no es el único responsable del éxito —incluso en una campaña de respuesta directa— se tiende a valorarlo en forma desproporcionada, sin entender claramente cuál es la contribución de los demás estímulos a los que está expuesta la audiencia. Uno de los trabajos interesantes que hay para entender mejor esto, es el engagement mapping del Atlas Institute. Por cierto que Esco Strong, una persona clave de este instituto, dará una conferencia en IAB Conecta, este próximo jueves 24 23 de julio. Una razón más para no perderse este congreso.

Asume que el trabajo de construcción de marca lo hace algún otro medio. El éxito de este tipo de campañas descansa, en buena medida, en el conocimiento y la actitud que la audiencia tiene hacia la marca. Una campaña de performance cosecha lo que las demás acciones de la marca han sembrado. Pero si consideramos que el consumo de medios se está alterando radicalmente, es muy probable que la audiencia ya no esté siendo expuesta a los mensajes de construcción de marca en otros medios (en el caso menos grave, su frecuencia de exposición se ha disminuido, y por ende el efecto), lo cual está creando una situación que en el mediano plazo se irá agravando: las cosechas serán cada vez menores. A menos, claro, que sembremos en el medio en donde está (y estará cada vez más) nuestra audiencia; es decir, que usemos los medios interactivos para construir marca.

El problema es la definición misma de performance. La noción de que la contribución de todas las acciones de la marca pueda ser cuantificable, y que se tomen decisiones de asignación de presupuestos en función de esta contribución, me parece completamente racional y deseable. Por desgracia, es muy difícil (y probablemente incosteable) llegar al nivel de precisión que se requiere para esto. Hay gente que dice que esto ni siquiera es realmente deseable (Al Ries, de nuevo, en un artículo muy criticado por unos y celebrado por otros, donde introduce una metáfora interesante: Advertising as Insurance).

En cualquiera de los casos, nuestro problema actual es que sólo entendemos performance como clicks, conversiones, CPAs. Pero también se puede medir el efecto de una campaña de branding. Si el objetivo de una campaña es, por ejemplo, aumentar el conocimiento de marca en 10 puntos porcentuales en el 80% de la audiencia meta, entonces el desempeño, el performance de la campaña es perfectamente medible.

La siguiente pregunta es, ¿Se puede estructurar una compensación para la agencia, para los medios, en función a estos resultados? Yo pienso que sí, pero como industria aún no estamos acostumbrados a pensar en esos términos.

¿Ustedes qué opinan?

Fuente: Substance

Y aquí viene la réplica