Escrito por Derek Walker. Es un hombre orquesta de su pequeña agencia, Brown and Browner Advertising, con sede en Columbia, S.C.

Por el contrario, la receta sería la siguiente: relájense y las ideas van a brotar en cantidad.

“¿Qué es esa basura?”, gritó el CEO de una agencia en la que alguna vez trabajé. Estaba en el área creativa al lado de una antigua mesa de pool, que varios directores de arte habían convertido en una mesa de exposición para un gran proyecto en el que estábamos trabajando.

Las cabezas se asomaron en los cubos para ver qué pasaba. “¿Qué es toda esta basura?” (usó una palabra mucho más fuerte). Continuó mirando lo que había sobre la mesa de pool. “¡Todo el mundo afuera de aquí! ¡Ya!”.

Todos salieron enseguida del lugar, incluyendo nuestro director creativo. Nos paramos silenciosamente mientras él seguía mirando lo que había encima de la mesa. Nadie dijo una palabra. Nunca lo habíamos oído ni visto así, tan furioso. Un hombre grande, ex jugador de futbol en el college, era imponente.

“¡Alguien que me explique que hace toda esta basura acá! ¿Qué estoy mirando? ¡Todo el dinero y el tiempo que gastamos en ustedes, y se atreven a hacer esto! ¡Salgan de mi mesa de pool y nunca la usen para esto otra vez! ¡Ahora, agarren un maldito taco y usen esta mesa para lo que ha sido construida! ¡Y beban esa p… cerveza donde corresponde también, en la refrigeradora!”

Todos estaban paralizados, nadie sabía qué hacer. Mi director de arte asociado y yo tomamos nuestros tacos favoritos y otros empezaron a limpiar la mesa. Mi compañero miró rápidamente a dos de sus pares, que trataban de sacar los elementos de trabajo que habían dejado ahí arriba. Lo nuestro no estaba sobre la mesa; nunca había estado. Eso de usar la mesa de pool para exhibir lo que se estaba haciendo era una batalla por el poder en el departamento creativo entre los que creían que no deberíamos estar perdiendo el tiempo jugando pool y los que no tenían ningún problema con esa practica. ¿Quieren adivinar en qué campo estaba yo?

Ninguno de los bandos tenía un miembro del management entre los suyos, y por eso la batalla se había desarrollado en forma encubierta en los últimos días. Nunca  se dijo nada, pero el trabajo estaba sobre la mesa, y de ahí debía ser retirado. La gente haría comentarios cuando otros jugaban al pool o hacían cartelitos pidiendo tranquilidad, pero todo eso sólo servía para ponernos peor.

Cuando nos disponíamos al primer juego, algunos se sentaron alrededor y empezaron a destapar las botellas de cerveza que la agencia proveía en una pequeño refrigerador cercano a la mesa de pool. Otros enfilaron para sus cubos.

“¿Qué cuernos están haciendo?”, bramó nuestro CEO. “¿Qué les pasa a ustedes? ¿No me oyeron? ¡Hagan relax!”

Mi director de arte y yo permanecimos de pie, bastante confundidos con su orden de relax. Otra vez todos estaban atónitos.

“Ustedes han estado gastando y moviéndose sin parar para este proyecto”, siguió el CEO. “¿Y todos sus otros trabajos para cuándo? ¿En qué tiempo los terminarán? ¿Ocho, nueve días? La mayoría estaba aquí cuando llegué a la mañana y todavía seguirán acá cuando yo me vaya a la noche Pero esto no es así. ¡Sentados acá no les va a salir nada! ¡Van a seguir haciendo basura! ¡Cuánto más tiempo se queden aquí, peor va a ser el resultado! ¡Miren esto, miren esto!”, dijo, apuntando a la pila de trabajo que estaba en la otra mesa.

Mi compañero y yo volvimos al pool. No necesitábamos mirar el trabajo. Habíamos estado quejándonos de eso durante días. Ninguno miró, en realidad, porque todos sabíamos que las ideas no estaban en su mejor momento. Pero justamente por ese motivo estábamos trabajando tanto: porque las ideas no salían.

Después de unos pocos juegos y algunas cervezas más, y charlas sin importancia, uno de los otros directores de arte se volvió hacia el mío y le dijo en tono de broma: “¿Qué pasa si le prendo fuego al logo?”.

Todo el mundo se echó a reír, sabiendo cuán enamorado estaba el cliente de ese logo.

Y ahí pasó algo. Una catarata de locas y tontas ideas empezó a brotar. Hablábamos de cosas que sabíamos que le daría un ataque cardíaco al cliente, pero que al consumidor le encantaría. Y nos reímos y jugamos, y una campaña nació, diferente a todas las que había hecho antes el cliente. Pero arrojó como resultado un aumento de doble dígito en las ventas, una mayor satisfacción de los consumidores… y un par de premios.

Déjenme aclarar algo. No fue el alcohol, ni la mesa de pool. Fue la atmósfera, la colaboración, el haber quitado ese azote colectivo de nuestras espaldas, lo que permitió que brotara la creatividad. La creatividad es una amante caprichosa; no se la puede apurar ni forzar, no responde sólo porque usted o yo le preguntamos algo.

Unos meses después de la campaña, supimos que la furia del CEO había sido planeada entre él y nuestro director creativo. Habían visto que estábamos en dificultades, e idearon ese plan para sacarnos del círculo vicioso en que nos habíamos metido solos: cuanto más fuerte tratábamos de trabajar, peor nos salía todo. A peor resultado, más nos esforzábamos. Y así.

Es extraño como uno puede no darse cuenta de que está entrampado, pero nos pasó. Todos vimos cuán importante era ese proyecto para el cliente y la agencia. (Es cierto, los creativos no sólo piensan en ganar premios. Pero no se lo digan a nadie). De todos modos, tratamos de trabajar en el problema y el trabajo sufrió. El primer grupo de ideas tenía todos los hechos necesarios pero nada de humanidad. Nuestros líderes vieron eso y actuaron.

No estoy diciendo que éste sea el approach perfecto o que todo el mundo debería utilizarlo. Digo que no se puede forzar la aparición del gran concepto: ninguna cantidad de tiempo sentados frente a la pantalla de una computadora va a producir las soluciones que tenemos que crear. Y sin embargo, agencia tras agencia, la gente se sienta en su oficina o su cubículo o su escritorio con la cabeza hacia abajo, tratando de forzar la llegada de la creatividad, y el trabajo resultante lo revela. La mente no trabaja de esa forma.

¿Quieren producir mejor trabajo? Den un paso hacia atrás y miren las condiciones en las cuales se están haciendo las cosas. No siempre es culpa del cliente que el trabajo apeste. Las agencias no tienen que ser patios de juegos, pero necesitan tener el suficiente relax para que las ideas puedan nacer. Tiene que haber una apertura hacia lo nuevo y lo diferente. Pregúntese: ¿pueden germinar las soluciones creativas y florecer en el terreno que usted ha provisto, o ese lugar es demasiado duro y seco como para que algo pueda echar raíces?

Digan lo que quieran, la respuesta está en el trabajo.

Fuente: Adlatina

CANNES 2010 – El jurado de Cyber en Cannes Festival de este año ha advertido de que las agencias necesitan volver a evaluar las estructuras en las que trabajan, si quieren constantemente producir campañas integradas ganadores.

“La innovación presente en la campaña ganadora del Gran Prix era innegable, pero la innovación que produjo marcó para mí el futuro que nuestra industria debe trabajar,” dice Jeff Benjamin, el director creativo de Crispin Porter Bogusky.

“Las agencias ya no pueden depender únicamente de tener un director de arte y copyrighter para hacerlo todo, tenemos que hacer parte a los técnicos del equipo creativo.

Los “chicos Tech” son creativos también, sólo tiene que utilizar herramientas diferentes, y como el digital se manifiesta en tantos lugares diferentes, tienen que ser una parte más clara del mix.

El jurado también instó a los organismos y los clientes a pensar acerca de cómo las campañas digitales se pueden aplicar más a fondo en el “mundo real”.

Ambos Grand Prix de los ganadores de este año – DDB de Estocolmo para “The Fun Theory” y Wieden & Kennedy para “Portland for Chalkbot” – consistió en ideas digitales que forman parte activa de la vida diaria de las personas.

Martin Cedergren, el director creativo ejecutivo de Åkestam. Holst, dice: “Muy a menudo llegan brief de clientes que sólo dicen ‘hacer un viral’, pero las mejores campañas hacen más que eso, ellas salen al mundo real y llevan las cosas más lejos. Es lo que resultó The Fun Theory (por DDB de Estocolmo, que ganó un Gran Prix) de un anuncio local a una campaña mundial”.

Fuente: Campaign

Los expositores eran 4:
REDES SOCIALES Y MARKETING: EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS
• Gonzalo Parra, Gerente General Havas Digital Region Andina
LAS REDES SOCIALES EN ACCIÓN
• Tomás Pollak, Director de Fork
CONVERSANDO CON LAS REDES SOCIALES
• Pedro Rivadeneira, Director Comercial de PNV – R6
MOVISTAR: GESTIÓN INTEGRAL EN REDES SOCIALES
• Oliver Flögel, CEO Movistar

Es interesante ver como el tema de las redes sociales ha pasado de ser un desarrollo tecnológico, a una preocupación de las empresas con sus consumidores. Quizás hoy no están todas las empresas que quisiéramos, ni al nivel que corresponde, pero me agrada que estas charlas hayan saltado de grupitos geeks a círculos empresariales, donde acá sí que se pueden sacar mejores dividendos y desarrollar proyectos un poco más masivos.

De los cuatro expositores, cada uno tuvo un enfoque diferente (leyendo los nombres de las charlas, ya se entienden), pero donde el gran protagonista del desayuno, fue la plataforma del pajarito: Twitter.

Definitivamente Facebook y Twitter se robaron la película en el mundo de la redes sociales. Sobretodo Facebook, que es una plataforma a la cuál más de 5 millones de chilenos – y más de 400 en el mundo – le han confiado sus datos más personales, incluyendo fotos, historias de vida y hasta números de celulares. En el caso de Twitter, se estiman más de 800 mil usuarios chilenos, cifra que antes del terremoto era un poco más de cienmil, pero con el desastre, cuando las comunicaciones tradicionales se cayeron, twitter salió como cual superhéroe a intentar comunicar a personas que habían quedado aisladas, para llamar a la calma o sencillamente pedir ayuda.

Cuando hay cifras de este calibre, donde la vía de comunicarse entre las personas cambió, con sólo 140 caracteres, las marcas deben saber que también hay un espacio para ellas, siempre y cuando tengan claro los objetivos de este nuevo esfuerzo. ¿Ofrecer soporte, hablar de temas que a la marca le gustaría fomentar, contar sobre los nuevos productos, etc? Debemos tener una visión estratégica para comenzar a participar.

Si tienes negocio NO puedes no estar en estas redes sociales.

Y es simplemente porque si no están, pensando erróneamente que es una forma de minimizar que hablen mal de ellas, la gente de todas maneras lo va a hacer. Es por eso que es interesante el caso de @movistarchile donde se expone a que la gente le tire basura (podría pensar alguien de la vieja escuela); sin embargo, al tomar un rol abierto, de ayuda a los usuarios, de soporte y de mensajero de novedades, la percepción comienza a cambiar. Personalmente lo comprobé escribiendo lo siguiente hace un mes:

Amigos de @movistarchile Quiero cambiarme a un iPhone, tengo plan. ¿Cuál sería el primer paso? Gracias!

Donde la cuenta me invitó a escribirle un mensaje directo y luego me llamaron desde un callcenter. El proceso fue perfecto, de verdad no me puedo quejar y ya con mi iPhone en la mano, sentí que la experiencia de usuario había sido satisfactoria, sin tener que recurrir al sitio web en búsqueda de teléfonos y menos haciendo colas eternas.

Pero ¿Qué ingrediente mágico habrá tenido la empresa para lograr este simple, pero excelente avance? Me imagino que debe influir mucho, que un CEO de la compañía como Oliver Flögel crea a ojos cerrados en esto, teniendo su cuenta personal en twitter y además con una actitud abierta y transparente (es diferente cuando mandos medios o pequeños, tratan de impulsar estos cambios, a veces nadie los escucha). No tuvo ningún susto en su exposición mostrar comentarios malos de usuarios y luego buenos, simplemente con el objetivo de hacerles entender a muchos presentes que no debemos esconder la cabeza ni taparnos los oídos, sino gestionar las cosas que hablan de tu marca.

Y para eso hay herramientas que puede ayudarnos a recopilar, ordenar y analizar los comentarios, como Radian6, comentada por Pedro Rivadeneira. Las cuáles pueden ayudarte a tomar decisiones en las redes sociales y con búsquedas simples, puedes saber cué es lo que se está conversando.

Finalmente me quedo con una frase de Tomás Pollak: Las empresas que ocupen las redes sociales, deben estar dispuestas a ESCUCHAR o CAMBIAR. Creo que esa frase representan los nuevos aires en la comunicación con los usuarios, donde cada vez el tono publicitario de antes, direccional, bullicioso, sordo e interruptivo, está pasando a una conversación entre conocidos, donde ambos pueden escucharse y quizás quién sabe, permitirse cambiar un poco.

Algunos twitteos de la charla:

crenteri: RT @esepulveda: el gerente de movistar chile, oliver flögel tiene su cuenta twitter y un área de atención 2.0. Eso es compromiso. #icareredes

nicoleforttes: RT @Huasonic: Mi nota a los presentadores de #IcareRedes es: Parra 4,0, Pollak 6,0, Rivadeneira 3,0 y Fögel 6,0

caig: Los traspiés en una empresa, son el mejor punto de partida para el posicionamiento en las redes sociales #icareredes

Diego_NS: Ingresar a RS y no administrarlas es peor que nunca ingresar (para empresas) #icareredes

alienigen0: RT @Tiamati: #icareredes @aoflogel: mi twitter me ayuda a tener el pulso de lo que ocurre en la voz de los clientes y fideliza fuertemente.

Diego_NS: Sr. Rivadeneira sigue hablando de economía. Se equivocó de congreso. El punto es el surgimiento e innovación. #icareredes

DDB, y a nivel mundial me refiero, tiene claro que el desarrollo digital dejó de ser algo divertido o curioso. Es estratégico que una agencia tenga el dominio de los medio que más crecen y que de alguna manera están cambiando la relación entre las marcas y los consumidores.

Tanto es así que han inventado un nuevo concepto metodológico: Las triplas. Luego de las “duplas” (el mismo Bernbach las inventó. Ojo William Bernbach, el padre de la publicidad es la “B” de DDB) que revolucionaron el quehacer de las agencias, hemos vuelto a dar un nuevo paso con las triplas, donde nos juntamos el planner, el pensamiento digital y la creatividad (masiva o tradicional, como quieran llamarla) para configurar las campañas que llegarán al cerebro y el corazón de los consumidores.

Esa forma de entender la nueva comunicación, más la posibilidad de desarrollar campañas de verdad trescientos sesenta grados, hizo que el proyecto de la nueva DDB Chile me sedujera y renunciara a mi trabajo de 4 años en Digitaria.

Así que estoy motivado 100%, desarrollando nuevas habilidades y confiado en pertenecer a una empresa que de seguro me traerá muchas satisfacciones y nuevos aires a la industria publicitaria.

Este post lo debí haber tirado mucho antes, pero entre mi cambio de trabajo y problemas familiares, lo anduve retrasando. Del 17 al 19 de mayo, se celebró en Rio de Janeiro la 3era versión de Wave Festival, el Cannes latinoamericano. Dos amigos míos (Néstor Carrasco y Pablo “Sativa” Castro) fueron para allá y amablemente me enviaron los links de la categoría Cyber, finalistas y ganadores. Acá van, disfrútenlos.

HOTSITE
-http://www.midiadigital.com.br/wave/natalhsbc2009
-http://www.weirdfishes.us/blues
-http://www.congado.net/2009/fiat/doblo/website/en/
-http://www.gringo.nu/awards/instantcampaign
-http://www.leoburnettargentina.com/casos/wave/cantaconaxel/
-http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/insideout/port/
-http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/vh1_microsite/port/

WEBSITE INSTITUCIONAL
-http://www.adversiting.com.br/awards/2010/9-u8m0
-http://www.worktobejudged.com/wave/voce_monta_a_gente_desconta/

WEBSITE PROMO
-http://www.shakemelikeascroll.com/kodakzoom/
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-http://www.leoburnettargentina.com/casos/wave/tudeseo/EMAIL
-http://www.sativa.cl/wave/ayudantedesanta
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MKT VIRAL
-http://128.121.65.47/premios/kodak/youtuber_idol/landing_eng.html
-http://www.paintballpopart.com
-http://www.leoburnettargentina.com/casos/wave/mascherano/
-http://www.publiquest.net/premios/nseries-dian-por/
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-http://www.shakemelikeascroll.com/whopperface
-http://www.youtube.com/watch?v=7PiL6sJ325QMOBILE
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BANNER SIMPLE
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BANNER RICH MEDIA:
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