Como nos adentramos en el nuevo año, es natural para nosotros reflexionar sobre el anterior y hacer planes para mejorar lo que hemos logrado. A menudo, esto incluye resoluciones y cambios. Si estás considerando un cambio significativo en tu agencia, ya sea desde un nuevo edificio de oficinas, a una fusión o adquisición, puede parecer una tarea insuperable. Pero si has transformado una marca – un desafío que se les pide a las agencias llevar a cabo todos los días – no hay razón por la que no puedes transformar tu organización, independientemente del tamaño.

Más allá de los cambios físicos y estructurales, aquí hay seis principios rectores para dirigir la transformación. Las organizaciones y las marcas por igual pueden beneficiarse de estos principios.

1. Decodifica tu ADN: Conoce quién eres. Todas las agencias, al igual que todas las marcas, tiene una historia única que contar. Si es el papel de la agencia para descubrir con cuidado y perspicacia de ADN de una marca principal, entonces necesitas hacer lo mismo con tu propia marca. Necesitas evaluar honestamente quién eres, cuáles son los valores centrales que definen tu cultura, y lo que realmente te diferencia de tu competencia, la visión, la voz y el futuro.

2. Comparte tu visión sin descanso: Las agencias y las marcas deben ser transparentes. La transparencia permite a los empleados a entender la hoja de ruta, se convierten en una parte del viaje y creo que es posible. Es de vital importancia para encender una organización en torno a una visión compartida, de modo que su gente puede tomar un papel activo en lo que lo convierte en una realidad.

3. Fortalece a tus partidarios. Tu organismo necesita partidarios y defensores, así como las marcas lo hacen. Alimenta a los leales dentro de tu organización y construye la próxima generación de liderazgo. Contrata talento más inteligente que tú y complementa tu cultura. Si bien el talento en bruto es excepcional, el carácter personal y adaptación a la cultura son muy importantes.  Tu quieres que tus partidarios se integren, crean en tu propósito y se inspiren para lograrlo.

4. Cada detalle importa. Cada faceta de una campaña de rebranding (interno y externo) se tiene que trabajar juntos y ser coherente para lograr la eficacia. Lo mismo sucede con una agencia, que tiene que crear ideas excepcionales y ejecutarlos sin problemas.

5. Promover una cultura de responsabilidad, colaboración y la experimentación: Las marcas exitosas son responsables de sus clientes, pero pueden darse el lujo de experimentar de vez en cuando para lograr un mayor éxito.  Una agencia debe crear la expectativa de que todos los esfuerzos posibles para alcanzar la meta no pueden simplemente ser buenos, deben ser grandes. La creatividad no debe ser un departamento, debe ser una expectativa. Fomentar un entorno de colaboración (con colegas y clientes) pueden potenciar a todos a hacer su mejor marca personal y ayuda a lograr resultados óptimos.

6. Tomar todas las decisiones sobre la base de lo que apoya la visión y mantén el rumbo. No te tientes a perseguir lo que brilla. Es fundamental basar todas las decisiones sobre qué es lo mejor para la marca y el negocio, tanto en el corto plazo y largo plazo. Sigue centrándote en la visión a través de los esfuerzos. No deje que tus recursos sean drenados por la exploración de nuevas empresas o asociaciones que no encajen a donde estás tratando de ir.  Mantén tu enfoque en lo que es correcto para ti y tus clientes.

Y recuerda, la transformación no sucede durante la noche. Disfruta el viaje.

Por Christine Fruechte. Presidenta-CEO en Minneapolis-based Colle & McVoy.

Fuente: Advertising Age

Aprovechando una visita en Buenos Aires, pasó a conversar con un cliente con sede en Chile. Parece que Daniel ve cierta posibilidad de ampliar las fronteras de su agencia, trayéndola para este pequeño, pero entusiasta país. Para los que somos de este mundillo de agencias, sobretodo digitales, un pedazo de DoubleYou sería bastante refrescante acá en Chile.

Porque Daniel Solana es un publicitario que le ha inyectado reflexiones profundas a su labor, entendiendo y ordenando en su cabeza, los verdaderos cambios que las marcas están sufriendo en estos nuevos tiempos. Por eso cuando supe que vendría, le pedí si podía agregar en su maleta el libro “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital” escrito por él mismo y no tuvo ningún problema.

Con Daniel no somos amigos, pero nos conocimos cuando expuse en una charla de la IAB Chile el año 2008 y me pareció un tipo muy inteligente. Esa perspicacia se nota en las 65 páginas que llevo leídas hasta ahora – de casi 300 – porque es capaz de explicar con las palabras más sencillas, la vuelta de tuerca que la publicidad está teniendo hoy. Con una poesía que de verdad se agradece, Daniel nos habla de cosas como:

- Publicidad Yin: Publicidad acogedora, femenina, que establece relaciones con los usuarios, que se permite saber qué piensan y pareciera estar construida sobre la base de los gustos de la gente. La metáfora que ocupa es la de una frambuesa… un fruto que por su color y aroma, provoca el hambre en quién la ve, convirtiéndose en publicidad comestible. Podemos ver casos de sitios web, actividades btl e incluso spots atractivos para las masas, los cuales la gente los espera o al menos los disfruta mucho.

- Publicidad Yang: Mensajes ruidosos, destellantes de corta duración. Un sólo mensaje, simple, repetitivo hasta el cansancio. Compre, los mejores precios, oportunidad única, a pasos del metro. Es una publicidad cazadora, masculina, son pequeños mensajes clonados como gotas del lluvia. La metáfora acá sería el Diente de León, esa flor que al soplarla libera decenas de semillas que vuelan, agarrándose de animales y logran fecundarse en otros lados.

Cosas como esas, que son capaces de ayudar a entender la época de la postpublicidad, donde Yin y Yang deben complementarse, con muchos ejemplos de grandes agencias, hacen que la lectura tenga un carácter didáctico y sin duda un placer leerlo.

Cierro este post con parte de definición que hacen de DoubleYou (Una claridad que ya le gustaría tener a muchas agencias):

DoubleYou es una agencia de comnunicación integrada experta en comunicación al nuevo consumidor.
Alguien que emplea los nuevos medios de manera natural para trabajar o comunicarse con los demás y que gestiona la información online para tomar gran parte de sus decisiones en su día a día. Ese nuevo consumidor, escéptico con el lenguaje de la publicidad tradicional, requiere una aproximación distinta por parte de las marcas, tanto en los medios y formatos empleados, como en la estrategia de comunicación y el tratamiento el mensaje publicitario.

Acá pueden bajar una versión líquida del libro, en PDF.

Y si me apuran, creo que hay mucha verdad en eso. Hay argumentos que nos inclinan a pensar que la convergencia ayudará a la gestión de los departamentos de marketings de las empresas. Es mucho más fácil e indoloro hacer mover la máquina de ideas para una sola agencia, que tenga capacidad de pensar en forma convergente (en palabras simplonas, análogo + digital + btl + mkt directo). Campaña que luego se revisará en un sólo momento y se podrán hacer “comentarios globales”, para que en su ejecución veamos todas las partes funcionar como pequeños engranajes de un gran motor.

Pero por muy lógico que suene esto, este argumento podría ser también un encubrimiento a una cuestión meramente de oportunismo comercial. Es decir “señor cliente, no tenga dos agencias (masiva y digital), sino véngase conmigo que manejo todas las formas de comunicación que su marca necesita”. También parece razonable.

¿Cómo se hace la convergencia en las agencias?

Pareciera que si juntáramos a los chicos digitales con los masivos , btl y de mkt directo, en un productivo brainstorming, el cuál no se permitiese hablar de medios, sino de ideas, todo andaría sobre ruedas. Porque saldría un “concepto madre” y luego cada uno a trabajar en lo que sabe: armando minisitios, redactando guiones, imaginando frases radiales, inventando banners, etc.

Pero si pensamos de verdad este asunto, podríamos adelantar una conclusión bastante simple: Parece que una reunión no basta y que en la práctica (en el día a día, momentos reales, no teóricos) efectivamente primero pensaríamos en medios, con poco tiempo para desarrollar algo que nos deje asombrados, con la gente de Cuentas pidiendo plazos y citando a los siguientes revisores, con Cliente preguntando si podemos adelantar la presentación, entre muchas otras.

Si somos eficientes, nos daremos cuenta que lo mejor es leer el brief entre todos, solucionar las primeras dudas y salir de inmediato con el equipo propio a pensar qué hacer en esta campaña. Pareciera mejor llegar con algo en los plazos de siempre, que demorar al cliente con la excusa que esta vez lo estamos haciendo convergente y que tendrá que conocer los “nuevos plazos”. No resulta, porque el cliente ya asume que la convergencia es parte de la cultura corporativa de la agencia, por lo tanto no le parece que sea un proceso diferente.

¿Entonces, no hay nada qué hacer?

Si partiéramos por la teoría, no conozco autor que plantee modelos a explorar (DDB sí los plantea, leer más abajo). Lo que no significa que no existan, sino que simplemente no han llegado a mis oídos y me encantaría que algún amable lector que los conozca, sugiera donde poder investigar

Eso nos revela que efectivamente la convergencia no se está haciendo a base de modelos, sino de “prueba y error”. Sólo la realidad desnuda y el tiempo nos dirá si lo hicimos bien o no. Entiendo que  algunas agencias del mundo anglo llevan la delantera en estos temas, como Crispin Porter + Bugosky o Wieden+Kennedy (Full Service Integrated Advertising Agency) y aunque desconozco las metodologías que ocupan, se presentan como empresas publicitarias que logran romper las barreras culturales entre publicistas off y on, que es la gran causa que me motivó a escribir este artículo.

Así que pareciera que la convergencia no va sólo por un “querer hacer las cosas bien” que es la motivación de todos, sino por abordar la comunicación dando un paso más atrás y mirarla desde un punto de vista que considere un espectro amplio de la forma en que la gente se vincula con los medios sociales. Eso implica estudiar – sí amigos, estudiar, leyeron bien – y entender todos los nuevos fenómenos de las tecnologías de la información, partiendo de la base que no hay conclusiones, sólo experimentación y una necesaria capacidad de análisis.

Y segundo, ser disciplinados en conocer y entender qué hace el publicista del puesto del lado. Preguntar, ser curioso con las otras áreas de la agencia. Quién sabe salió una idea muy buena en radio y nosotros podemos transformarla en un exquisito minisitio. Eso un brief no será capaz de sugerirlo, sólo nuestra metacreatividad.

¿Y quién debe liderar la convergencia en las agencias?

Hablando con mi buen amigo Pape, nos preguntábamos si existe en Chile el perfil de algo como un “Súper Director de Cuentas” que sea capaz de recibir un brief y asesorar en forma convergente al cliente, indicándole qué medios ocupar y cuáles no. Cuáles funcionan para su problema y cuáles simplemente creemos que no deben estar, pero los consideramos casi por prejuicios como la tradición o vanguardia.

Sin duda ese cargo no existe, al menos en estas tierras. Sin embargo, una buena área de planning puede darnos luces sobre este asunto. Profesionales a los cuáles no les permitamos estar “con urgencias”, sino que tengan el tiempo para masticar y entender las nuevas tendencias y  caminos que las marcas deben cruzar.

De ahí a revisar si los planners deben ser digitales o simplemente planners, es un buen tema a discutir en otro post.

Amigo Bernbach

William Bernbach, es la “B” de la sigla DDB. Y él inventó las duplas en la agencias.

Hoy la red DDB ha inventado las triplas, una innovadora forma de alcanzar la convergencia, que reúne a los creativos tradicionales, alguien con pensamiento digital y un planner. Así se forma un triángulo que potencia los conocimientos de estas tres áreas y que nos dé luces de cómo abordar una campaña hoy, con nuevos consumidores más informados y con mucha oferta intentando seducirlos.

Efectivamente ese es un modelo a trabajar. Pero pueden haber otros, sin duda. Lo más importante es que sepamos que día a día debemos hacer ajustes en nuestras metodologías de convergencia, que nada está completamente dicho y que no olvidemos buscar las mejores ideas para que las marcas puedan encantar a la gente.

Este año, la industria publicitaria vio nacer nuevas agencias, talentos experimentados dejar el mercado y nuevas promesas que crecen con dudas sobre las descripciones del trabajo en las grandes agencias como un lugar donde se sofoca a la creatividad. Como Ad Age indicó recientemente, existe una nueva realidad que convoca esfuerzos de toda la industria para mantener y atraer talento. Factores como una economía incierta, la proliferación de medios sociales y digitales y la mercantilización de la creatividad están contribuyendo al subsecuente agotamiento que está experimentando mucha gente en el mundo publicitario actualmente.

A lo largo de la historia de la publicidad hubo cuatro significativos períodos de cambio. Junto con los avances tecnológicos como la televisión en red en todo el país o la aparición de las fotos a color en los medios gráficos, la década de 1960 vio el nacimiento de un nuevo modelo de publicidad. Luego, en los ‘80, surgieron encargados de medios independientes, lo cual llevó a la separación entre esta área y la creatividad. Los ‘90 marcaron el nacimiento de agencias de planning, y la década del 2000 seguramente será recordada por la aparición de las agencias digitales.

No es que no estemos al tanto del cambio. En el año 500 a.C., Confucio predijo el futuro de las comunicaciones de marketing cuando dijo “Cuéntame y me olvidaré; muéstrame y lo recordaré; involúcrame y lo entenderé”. Eso se ha convertido en lo fundacional del futuro de nuestra industria, pero lamentablemente hoy no estamos preparados para modernizarnos y, pese a todo este crecimiento y desarrollo, el modelo de negocio subyacente se ha mantenido esencialmente sin cambiar.

Alucinante ¿no? Nos apoyamos en un modelo establecido hace alrededor de 50 años para avanzar hacia un futuro donde están ocurriendo cambios masivos dentro del cada vez más amplio panorama de medios. No hay duda de que el modelo no está funcionando para nosotros, según lo evidencia el hecho de que los talentos de la industria están abandonando lugares por el temor de que no pueden y no van a cambiar.

El tema central no es que las agencias no quieran evolucionar. Ocurre simplemente que están estancados en procesos y modelos de producción antiguos que no pueden ajustar. Lo escucho en mis alumnos cada clase que doy. Las agencias bien establecidas están luchando para descubrir cómo cambiar su foto y pensar más allá de disciplinas aisladas como ‘publicidad’ o ‘digital’. Están intentando cambiar su ADN –no es algo menor, en comparación con las características de las agencias más pequeñas que han nacido en la era digital.

Entonces, ¿qué es lo que hay que hacer? Destruir y reconstruir.

La buena noticia es que mientras estuvimos comentando la situación con preocupación y un poco de frustración, la industria ha comenzado a identificar algunas características centrales que el modelo de las agencias del futuro deben tener: queremos nuevos esquemas que permitan a la creatividad prosperar; queremos menos límites y la libertad para crear soluciones para nuestros clientes más inspiradas; queremos cultivar talento y no hacerlo más barato; queremos liderazgo, know-how digital y la habilidad para trabajar en equipo.

Esas metas son admirables y alcanzables –si estamos preparados para destrozar el modelo que creamos y comenzar desde cero-. En una clase reciente, mis estudiantes me preguntaron por donde comenzaría si tuviera que armar mi agencia. Esto es lo que les dije:

1- Denle herramientas sociales a todos. Lo ‘digital’ no es una disciplina. Hoy en día es el trasfondo de todo lo que hacemos, y todos en una agencia deberían contar con esas herramientas para entender lo social, para que puedan cambiar su comportamiento.

2- Creen nuevos procesos y pruébenlos. Esto es nuevo para todos. No podemos tener miedo de pensar en grande y fallar. Cometeremos errores a lo largo del camino, pero cada uno de ellos será un aprendizaje para compartir y seguir creciendo.

3- Eliminen los egos de cada uno de los equipos. Las ideas vienen de cualquier parte, y la gente debe acostumbrarse a ese concepto. Una línea de ‘Mad Men’ explica este concepto: “somos artesanos, no artistas”. Creamos trabajo para los clientes. No estamos construyendo un portfolio, estamos conduciendo y generando negocios para las marcas que representamos.

4- Denle a la gente tiempo para aprender. El cambio no ocurre de la noche a la mañana. Es importante permitirles a las personas el tiempo adecuado para aprender, crecer e incorporar nuevos métodos para hacer las cosas. Pero sean inflexibles con los que se niegan al cambio.

5- Inviertan en ayudar a los mejores talentos a renovar sus mentes. Los programas de entrenamiento y preparación en lo ‘digital’ están disponibles para ayudar a las agencias a estar mejor conectadas e integradas. Inviertan en estos procesos educativos. Cuanto antes la gente se involucre, más entusiasmo tendrán.

Fuente: Adlatina

Los creativos de publicidad suelen dividirse en dos ramas. Los copywriters, que son los responsables de crear los conceptos creativos y escribir los textos para los anuncios (si hacen falta); y los directores de arte, que trabajan con los copys para modelar las soluciones visuales a los problemas creativos.

Pero los creativos no son los encargados de todo el proceso de creación publicitaria. Trabajan con equipos con directores de cuentas, productores, directores de proyecto, planificadores de marca y otros profesionales que supervisan el trabajo creativo y de marca para los clientes.

Para una campaña típica, los planificadores de marca y los directores de cuentas destacan unos objetivos específicos para completar la estrategia de comunicación completa de un cliente. Los directores creativos tomarán estos objetivos, los briefs creativos, y trabajarán con sus equipos creativos para crear una serie de ideas que ofrecer a los clientes. Cuando se aprueban las ideas, el director creativo será el que dirija la ejecución de la campaña.

Para que los aspirantes a este tipo de profesiones logren hacerse un hueco en la industria publicitaria, Mashable ha publicado cinco consejos, de parte de algunos de los mejores creativos de esta industria.

1. Prepárate (y también tu portfolio)
El porfolio probablemente sea la parte más importante de cualquier aspirante a copy, director de arte o director creativo. Cuando crees tu book, ten en cuenta estos puntos:
• Muestra tu mejor trabajo. “Cuando estás empezando, es tentador poner un montón de cosas en tu portfolio” dijo Alex Brownstein, senior copywriter de Y&R. “Mi consejo es que pongas sólo las cosas en las que eres realmente bueno. Es mejor tener un porfolio pequeño pero bueno que uno grande y mediocre. Incluso aunque ya hayas producido un anuncio, no lo pongas en tu portfolio a no ser que sea bueno. El trabajo producido sólo impresiona si es de calidad”.
• Muestra el tipo de trabajo que quieres hacer. “Llena tu porfolio con el tipo de trabajo que quieras hacer, aunque no sea necesariamente el que ya has hecho”, dice Brownstein. “Si quieres algo llamativo o divertido, asegúrate de que lo enseñas. Es difícil que consigas trabajo en una cuenta que hace trabajos irreverentes si tu book está lleno de de anuncios sentimentales o sensibles”.
• Experimenta. Muchos profesionales han manifestado su rechazo a los porfolios “seguros”. “Odio ver porfolios de estudiantes llenos objetos publicitarios”, dijo Cris Clarke, director creativo en LBi, “Los anuncios no son suficientes, muéstrame experiencias y contenidos, no un montón de pósters y etiquetas”. Piensa más allá, prueba con diferentes medios, emplazamientos creativos y tácticas de guerrilla. Brownstein sugiere que los aspirantes a creativos deberían “juntar a un grupo de amigos y pasar la tarde haciendo algo. Ni siquiera necesitas un equipo profesional. Con el nuevo iPhone o los Android puedes grabar en HD”.
• Se receptivo al feedback. Si estás empezando en la publicidad, o estás volviendo al mercado después de unos cuantos años, querrás mostrar tu porfolio a cuanta gente te sea posible. Por ello, “ábrete a los comentarios sobre tu trabajo”, dice Steven Nasi, vicepresidente y director de McCann Erickson. “Acepta todo lo que la gente a la que enseñas tu book dice de ti, reflexiona sobre ello, decide qué es útil y actúa sobre ello. Saber cómo mostrar tu trabajo es una cosa, pero aprender a escuchar, sintetizar e incorporar el feedback que recibes puede ser incluso más importante”.
• Invierte en tu propio desarrollo. “No se trata sólo del libro”, subraya James Cooper, vicepresidente senior y director creativo interactivo de Saatchi & Saatchi. Cooper aconseja a aquellos que intenten entrar en la industria que pasen un año viajando, o trabajado en “otro lugar que no sea una agencia de publicidad…si quieres destacar y aguantar bastante tiempo necesitas equivocarte primero”.

Karen Ingram, directora creativa asociada de McCann Erickson, coincide con Cooper al sugerir que los aspirantes a creativos trabajen desarrollando un amplio conjunto de capacidades. “Aprende a crear algo desde la nada, con tus propias manos. El futuro está en el desarrollo de los productos de marcas, lo que significa que hacen falta tanto habilidades prácticas como teóricas”, dice Cooper. Ingram también anima a la diversidad, “me gusta oír que los chavales tienen diferentes habilidades, un diseñador que también puede hacer AI. Un escritor que sabe utilizar Photoshop. El paisaje en el que trabajamos está fluctuando todo el tiempo, y es necesario tener una variedad de capacidades que puedan ser aprovechadas en cualquier situación. No te encierres en tu papel, se flexible”.

Nasi y Cooper también enfatizaron la importancia de seguir en contacto con la cultura popular. Lee libros, ve películas, escucha música, lee las columnas de cotilleos y acude a exposiciones de arte o festivales de música. “Entrelazar las marcas y la cultura popular es la clave”, dijo Cooper.

2. Encuentra la agencia adecuada
Tan importante como mostrar el tipo de trabajo que quieres hacer, y no necesariamente el que has hecho, como se decía en el anterior punto, es importante buscar una agencia que se ajuste a ti, tanto en términos de cultura como en el tipo de trabajos que llegarás a crear. “Debes mirar las agencias que hay e identificar aquellas que hacen el tipo de trabajo que tú quieres hacer. Luego, ve a por ellas, y sólo a por ellas”, afirma Brownstein.

Identifica los directores creativos y las marcas con las que más te gustaría trabajar, más que la agencia de más renombre o la primera que te ofrezca un trabajo. Querrás tener la oportunidad de crear un trabajo que pueda hacer que tu porfolio sea mejor en el futuro.

3. Llama su atención
Las mesas y las bandejas de entrada de los directores creativos están constantemente saturadas con porfolios de aspirantes a un trabajo. Por muy bueno que sea tu book, si nadie lo mira te costará que alguien llegue a contratarte. La entrega de tu porfolio también es una gran oportunidad para mostrar tus habilidades creativas.

El método que Brownstein utilizó para buscar su último trabajo es un buen ejemplo. Creó una campaña en AdWords por seis dólares con los creativos de Y&R como objetivo. Mike Germano, presidente y director creativo de Carrot Creative, recordó también un candidato que llamó su atención en la feria Creative Dumbo. Un joven le dio un disco zip diciéndole que en él encontraría su CV y “otros trabajos importantes”. “A la mañana siguiente, lo metí en mi ordenador y, no sólo había un PDF con su CV, sino también una carpeta llamada ‘porno’. Me pregunté si ese tío iba en serio y por curiosidad hice clic en ella. Dentro habría un documento titulado ‘sólo era una broma’. Me hizo sonreír, llamó mi curiosidad y mostró su personalidad”, dijo Germano.

Otra estrategia interesante es la que utilizaba Ingram. Creó su propia serie limitada de postales que también servían como tarjeta de negocios. “Solía llevar un catálogo entero así la gente podía elegir, era como dar a alguien una pieza de arte en lugar de una tarjeta más de los miles que tenían y que meterían en un cajón y olvidarían. Lo mejor es que mucha de la gente a la que le daba mis tarjetas las colgaba en sus despachos”.

4. Clava la entrevista
La entrevista es una oportunidad de discutir y conseguir un feedback sobre tu trabajo, además de ver cómo encaja tu personalidad con la agencia.

Ingram sugiere que los aspirantes “seleccionen algunos de sus proyectos favoritos y piensen lo que les gusta sobre ellos además del papel que jugaron en ese proyecto. Que hablen sobre el proceso de trabajo en él, también. Cuando hablo con la gente estoy más interesada en cuáles son sus hábitos de trabajo que en cuántos premios han ganado”.

Además, como apunte, insiste en que nadie debería ir a una entrevista sin imperdibles. “Nunca sabes cuándo tu vestido súper elegante puede sabotearte. Yo lo aprendí a las malas”. Aunque el código es bastante más informal en las agencias que en otro tipo de empleos, la higiene personal es crítica.

5. Sigue con el buen trabajo una vez hayas sido contratado.
Si has llegado hasta aquí, enhorabuena, entrar en la industria de la publicidad por el área creativa no es fácil. Pero ahora empieza el auténtico trabajo.

Eric Andrade, un antiguo copy que ahora trabaja como productor ejecutivo en R/GA afirmó que “una cosa que ayuda es entender el papel de cada uno de los miembros de tu equipo, esto ayuda a darle una perspectiva a tu creatividad, y las restricciones te fuerzan a ser más creativo en la manera en que desarrollas tus conceptos”.

También debes continuar trabajando en tu propio desarrollo. Construye tus otras habilidades, sobretodo las de presentaciones. A medida que avanzas, “harás más presentaciones ante tu jefe, tus clientes o tus compañeros, y si no estás cómodo haciéndolo se te notará”, afirma Steven Nasi.

Fuente: Marketing Directo

Una noche, hace tres semanas, Gerry Graf tuvo un ataque de ansiedad.

El tan respetado (y premiado) director creativo había dejado su puesto de trabajo en una gran agencia de publicidad para ingresar a las incertidumbres de una nueva vida profesional, y –entendiblemente- se sentía nervioso. Al día siguiente llamó por teléfono a David Droga, que había asumido un riesgo similar cuatro años antes, y enseguida se fue para la oficina de Droga5 New York, en Lafayette Street, que ahora alberga a un staff de 120 personas que trabajan para una lista de clientes que incluye a Puma, Unilever y Microsoft. El consejo que le dio Droga a Graf fue más o menos así: no todas las estrellas se van a poner en fila al mismo tiempo; usted no necesita un punto de vista excéntrico; consígase un fuerte socio de negocios y no haga pitches a menos que reciba una paga por ellos. En otras palabras, como me dijo Droga en una entrevista que hice con él, “usted no es la ramera de nadie”.

Esa podría ser también la consigna para el negocio publicitario en 2010. Desde el comienzo del año, un genuino jurado de Cannes -de talento creativo senior- había sacudido las cadenas de una cadena de gran agencia para dedicarse a objetivos creativos fuera de la industria publicitaria. Un mes antes del ataque de nervios de Graf, Ty Montague y la co-CEO Rosemarie Ryan anunciaron su partida de las oficinas de JWT North América y poco después arrancaron con un estudio denominado Co. En junio, Alex Bogusky le dijo al mundo que estaba dejando MDC Partners para hacer… lo que fuere que ahora está haciendo. Entretanto, Eric Hirshberg terminó una muy exitosa carrera en Deutsch, L.A., para ingresar a la industria de los video-games. Y en este mismo mes, Eric Silver abandonó DDB, New York, para comprar la parte mayoritaria de acciones de una pequeña agencia.

Observadores veteranos de las agencias de publicidad dirán que esta clase de movimiento siempre ha sido parte de la vida en ellas. Pero desmerecer la tendencia como parte de un cierto ciclo equivale a ignorar preguntas claves que las agencias necesitan responder. Después de todo, la presión sobre el modelo de negocios de esas compañías es intensa. Aunque la pesadez de la economía se puede estar aliviando, para muchos todavía sigue sobrevolando el escenario y, además de eso, las agencias están siendo golpeadas desde todos los costados: recorte de costos, clientes conservadores, gestión de los expertos en procurement, más competencia desde pequeños y medianos shops, la aparición de conceptos muy recientes como las “crowdsourcing agencies”, y un modelo de negocios que todavía depende demasiado de la producción de avisos, y no de las ideas.

“No puedo cuantificarla, pero tengo una fuerte sensación de que el negocio se está volviendo cada vez más duro”, dijo Kevin Roddy, chief creative officer de BBH, New York. “Los clientes no creen demasiado en que somos capaces de hacer cosas que ellos no pueden hacer, y están cada vez más inclinados a vernos como proveedores en lugar de asociados”.

El resultado es que las grandes agencias no constituyen ahora el lugar más hospitalario para las mentes creativas, pero –digámoslo también- nunca lo fueron realmente. Por eso es que Mad Men hace todos esos chistes a expensas de Grey y sus similares. La diferencia, ahora, es que los cheques de pago ya no compensan las deficiencias existentes como incubadores de grandes ideas comerciales. Y que se está haciendo más difícil retener los grandes nombres que pueden hacer las miles de cosas que hoy conforman el rol del management creativo.

La nueva realidad

No se puede, por cierto, hablar de todo esto sin referirse a la economía. El último año fue brutal para las agencias de publicidad: las 10 mayores del mundo sufrieron significativas declinaciones en ingresos (en algunos casos, de doble dígito), según el DataCenter de Ad Age.

Psicológicamente fue como tocar fondo: un período en el que la gente estaba por un lado feliz por tener un trabajo, y por otro, demasiado ocupada haciendo que otra gente renuncie.

En 2010, los informes de una reactivación económica fueron, en el mejor de los casos, suavemente exagerados, y en el peor, desmentidos por los temores de que la economía estaba otra vez deslizándose hacia abajo. Los empleos no volvieron y tampoco lo hizo el consumo; de ahí que las empresas sigan siendo conservadoras. Usted puede ver esto en un buen número de tendencias: la declinación de las relaciones (otrora seguras) de las agencias de record, y la consiguiente suba de los acuerdos más informales con los que los clientes parcelan sus cuentas en un gran número de agencias forzadas a competir por proyectos de trabajos; la proliferación de shops especializados en una disciplina, especialmente en el terreno del marketing digital; la voluntad de las empresas anunciantes a experimentar con soluciones “sin agencia”, como es el caso del crowdsourcing.

Un CEO de una compañía, que se mantuvo en el anonimato por temor a perjudicar a sus empleadores, dijo lo siguiente: “Hal Riney y Phil Dusenberry fueron tratados en forma diferente. Los negocios, en ese entonces, eran mucho más civilizados y respetuosos. Ahora estamos trabajando en un ambiente increíblemente irrespetuoso. Los clientes son imbéciles sabelotodos, con escasas excepciones. Hay una enorme cantidad de codicia operando bajo el disfraz de ideas como ‘eficiencia’ y ‘creación de valor para los accionistas’, y todo eso va mellando las personalidades”.

Le pregunté a Roddy qué decía de todo eso con su típico pensamiento de creativo super talentoso. “Antes, la creatividad estaba puesta en un pedestal, y no creo que eso siga siendo así”, dijo. “La gente creativa se ha convertido más en una commodity, y creo que eso les ha ido quitando las ínfulas. El ego creativo es algo muy importante, porque es lo que moviliza al talento. Pero también es una cosa muy frágil”. Graf podría ser el mejor ejemplo de esta lucha. Conocido en el negocio como el incansable creativo innovador que, como dijo un ejecutivo, “no quiere jugar el juego”, Graf ha producido –en su larga carrera que incluyó a Goodby Silverstein, BBDO, TBWA y más recientemente Saatchi & Saatchi- una cantidad de ideas formidables, además de trabajos impresionantes para marcas como Snickers y Skittles. Por último, salió de su experiencia en Saatchi con la noción de que “estoy haciendo simplemente cosas”. Con eso, no es sorprendente que Graf ya no esté armado de un modelo novedoso y complejo (aunque es cierto que está interesado en explorar nuevos modelos de compensación y de arreglos de propiedad intelectual donde eso tenga sentido). “Vivimos en un tiempo en que la mejor idea gana, y a la idea no le importa mucho la escala”. Con ese fin, su nuevo shop, Barton F. Graf 9000 (una referencia a su padre y a un arma del video game Doom, la BF G9000), que se formalizará en algunos meses, luchará por las relaciones de agencias de record y también para funcionar como consultora y en proyectos de escritura.

Roger Camp, que ganó numerosas premiaciones –tiene más D&ADs que cualquier otro director de arte estadounidense- dejará su puesto de chief creative officer en Publicis Hal Riney el 1º de octubre. “Hice un par de entrevistas en lugares grandes para puestos de trabajo que eran algunos de los mejores que existen, y me fui con la sensación de que nada de eso era lo que realmente quería. Me parece que yo debía haber salido en un estado de excitación de esas reuniones, y no fue así. Esos puestos en grandes agencias ya estaban definidos, y yo estoy buscando definir lo que quiero en lugar de acomodarme en el molde de algún otro, de lo que ya está establecido”.

Camp dijo que esa es la razón por la que no es el único que actualmente se está yendo de su trabajo. “La gente está buscando crear nuevos modelos, y eso es más fácil de hacer que tomar estructuras existentes y tratar de reformularlas”.

Dos opciones

Para la insatisfecha mente creativa que todavía trabaja dentro de una agencia grande, hay dos opciones: pueden, en términos freudianos, sublimar el ego, o bien llevar su talento a otro lugar. En estos días, hay una cantidad no despreciable de dinero persiguiendo modelos innovadores de agencias. Un ejemplo es Jon Bond, un co-fundador de Kirshenbaum Bond & Partners que recientemente dejó el shop y ahora tiene un fondo de 100 millones de dólares para invertir en agencias. Después están las fuentes más tradicionales, como los holdings como WPP, Omnicom y MDC, de los que se sabe que están buscando nuevos modelos. MDC, la propietaria del anterior shop de Bond, incluso ha iniciado un concurso que premiará con un millón de dólares al mejor nuevo concepto de agencia, en el cual conservará un paquete accionario del 51%.

El rango de elección para agencias que necesitan fuertes managers creativos podría ser un poco más estrecho. Por un lado, las agencias necesitan el flash que puede proveer un jefe creativo famoso y muy premiado. Por otro lado, existe una necesidad por alguien que quiera tomar las muchísimas responsabilidades que hoy acarrea el manejar un gran departamento creativo para servir a grandes clientes internacionales. Hablando en general, la gente no se convierte en copywriters o directores de arte porque quieren estar un día sentados en meetings sin fin, saltando de aeropuerto a aeropuerto, atendiendo clientes, manejando una declaracion de ganancias y pérdidas, y sólo tocando el trabajo cuando es tiempo de ponerlo en un reel para presentarlo ante un festival de premios. Esa gente llega al negocio porque quiere hacer cosas.

Cuando Ad Age informó que Eric Silver estaba dejando la oficina de New York de DDB para tomar un paquete mayoritario en la agencia Amalgamated, de 34 personas, Silver lo explicó así: “Ya no estaba divirtiéndome en mi último puesto, y cuando uno no se divierte, no hace su mejor trabajo”. Y agregó: “A medida que uno sube en la escalera corporativa, es fácil perder de vista el motivo por el que entró en la industria. Ahora siento que esto me excita más que lo que vine sintiendo en mucho tiempo”.

Por ahora se hace claro que las agencias no pueden seguir con la misma descripción de los roles. “Hay un balance entre contratar a una estrella -ese director creativo al que todos mencionan, que entra y patea todo – y contratar a alguien que está listo para la vida en las grandes agencias”, dijo Anne-Marie Marcus, CEO y propietaria de la firma de reclutamiento Marcus St. Jean. “Muy a menudo, no es la vida que esas personas quieren. Grandes clientes, muchas reuniones y no demasiada diversión. Pero esto no es como trabajar en Cliff Freeman. Son trabajos serios”.

El gran consejo que les da Marcus a las agencias es que decidan si quieren a alguien que pueda ser fácilmente enchufado dentro de una cultura existente o, en cambio, alguien a quien ellos quieran rodear y construir alrededor de él. En el último caso no es una tarea fácil, porque muy a menudo uno de los trabajos que le esperan a un gran creativo recién tomado es llegar y rápidamente dar vuelta a una enorme agencia, o, cuanto menos, su reputación creativa. Si las agencias fueran fáciles de cambiar, esos personajes –o sus roles- no serían necesarios. Otra gran cuestión que enfrentan las agencias es si algunos de esos roles se han vuelto demasiado grandes como para que puedan ser manejados por una sola persona. Dijo Roddy: “Eso depende del individuo. Los más hábiles se rodean de gente brillante que hace las cosas que ellos no pueden, o que no tienen tiempo de hacer. La clave del management creativo es que uno tiene que dejarlos hacer y no tratar de hacer todo uno mismo”.

Sin dudas, a las agencias no les está resultando fácil reemplazar a aquellos que se han ido, cuando se ve que algunas búsquedas duran meses y meses. Hay muchas razones para esto, desde una escasez de buenos candidatos hasta realidades más prácticas, como por ejemplo el colapso del mercado inmobiliario, que hace difícil mudarse a la gente para ingresar a un nuevo puesto. Aunque Saatchi nombró rápidamente un reemplazante para Graf, las búsquedas todavía siguen en marcha en JWT, McCann, Deutsch y Euro RSCG. Colleen DeCourcy, que resignó su puesto de chief digital officer de TBWA en julio y ahora ha iniciado un shop, dijo que ha recibido varios llamados por distintos puestos creativos, para los cuales, reconoció francamente, ella no está calificada: “Yo nunca en mi vida hice un spot de TV”.

En cambio, ella clasificó muchos programas digitales, una experiencia que está en plena demanda y relacionada con una tendencia importante: el aumento de especialistas. El amplio incremento en el número de canales disponibles para alcanzar a los consumidores hace que ninguna agencia pueda manejar toda esa información, y eso abre las puertas a expertos dedicados a muchas disciplinas, desde mobile y desarrollo de aplicaciones hasta contenidos con marcas y crowdsourcing y boca-a-boca. El modelo presentado la semana pasada por Montague y Ryan es en parte un intento de impulsar esa colaboración para clientes, y seguro que el shop de DeCourcy sacará ventajas de lo que ella llama “las muchas grietas que hay en el mercado”.

La ruptura total

Diferente de la configuración mental del creativo que decide irse a una estructura menor es la de aquel que deja completamente la actividad. Es el caso de Eric Hirshberg, un raro creativo de publicidad que se ha movido exitosamente a una industria creativa paralela –en este caso, la de los video-games. En una entrevista, dijo que su decisión de convertirse en CEO de Activision Publishing fue difícil de tomar, aun cuando es el empleo soñado para un gamer. Hirshberg insistió mucho en que su movimiento no se produjo por una falta de satisfacción con el negocio de agencia pero, al mismo tiempo, habló con admiración de algunos que se alejaron de sus puestos en el mercado.

“Este no es un comentario sobre Deutsch o Interpublic, pero la tendencia por armar algo nuevo es grande porque reconoce que, en su núcleo, esta es una actividad boutique basada en personalidades creativas. El modelo de los holdings naturalmente trata de mecanizar y sistematizar cosas. Las agencias necesitan continuar siendo boutiques. Pienso que esa es una de las razones por las que Deutsch L.A. siempre ha prosperado: siempre nos han dejado ser nosotros mismos”. Hirshberg no cede ante las sugerencias de que el negocio de las agencias de publicidad se ha vuelto demasiado áspero. “La publicidad puede ser un modo fatigoso de transitar el mundo. Es un camino de alto stress e intensidad, pero siempre ha sido así. Para mi, los cambios en el modelo de negocio o la economía no han alterado esa característica. El desafío siempre fue conseguir, en medio de ese laberinto, una gran pieza de comunicación. Es difícil, es estimulante, pero no es nada nuevo”. Esto podría ser verdad, pero para los futuros publicitarios exitosos, podría no ser especialmente relevante. Recientemente tuve conversaciones separadas con dos publicitarios de ventipico de años que tenían buenos trabajos estratégicos focalizados en lo digital, con listas de clientes completas y fuertes case studies. Eran brillantes y ambiciosos, con el entendimiento correcto de a dónde apuntan las necesidades del negocio. Cada uno había coqueteado con la idea de tomar roles importantes en grandes agencias, pero en lugar de focalizarse en eso, ambos hicieron las mismas quejas asociadas con sus seniors: los límites de los modelos cliente-servicio, la dificultad para encontrar el tiempo para innovar.

Todo esto podría ser rotulado como dentro de la categoría de “problemas del primer mundo”, que el Urban Dictionary define como “problemas derivados de vivir en una nación rica e industrializada, que probablemente aburrirían a los del tercer mundo”. O podría ser el comienzo de una cascada de decisiones que los llevaría a la ruta de un Alex Bogusky, cuya historia tan contada no necesita aparecer aquí. Su reciente cambio en su biografía en Twitter lo dice todo: “Trabajé más de 20 años en publicidad. Fue divertido. Todavía disfruto de la confluencia de culturas”.

Fuente: Adlatina