Escrito por Derek Walker. Es un hombre orquesta de su pequeña agencia, Brown and Browner Advertising, con sede en Columbia, S.C.

Por el contrario, la receta sería la siguiente: relájense y las ideas van a brotar en cantidad.

“¿Qué es esa basura?”, gritó el CEO de una agencia en la que alguna vez trabajé. Estaba en el área creativa al lado de una antigua mesa de pool, que varios directores de arte habían convertido en una mesa de exposición para un gran proyecto en el que estábamos trabajando.

Las cabezas se asomaron en los cubos para ver qué pasaba. “¿Qué es toda esta basura?” (usó una palabra mucho más fuerte). Continuó mirando lo que había sobre la mesa de pool. “¡Todo el mundo afuera de aquí! ¡Ya!”.

Todos salieron enseguida del lugar, incluyendo nuestro director creativo. Nos paramos silenciosamente mientras él seguía mirando lo que había encima de la mesa. Nadie dijo una palabra. Nunca lo habíamos oído ni visto así, tan furioso. Un hombre grande, ex jugador de futbol en el college, era imponente.

“¡Alguien que me explique que hace toda esta basura acá! ¿Qué estoy mirando? ¡Todo el dinero y el tiempo que gastamos en ustedes, y se atreven a hacer esto! ¡Salgan de mi mesa de pool y nunca la usen para esto otra vez! ¡Ahora, agarren un maldito taco y usen esta mesa para lo que ha sido construida! ¡Y beban esa p… cerveza donde corresponde también, en la refrigeradora!”

Todos estaban paralizados, nadie sabía qué hacer. Mi director de arte asociado y yo tomamos nuestros tacos favoritos y otros empezaron a limpiar la mesa. Mi compañero miró rápidamente a dos de sus pares, que trataban de sacar los elementos de trabajo que habían dejado ahí arriba. Lo nuestro no estaba sobre la mesa; nunca había estado. Eso de usar la mesa de pool para exhibir lo que se estaba haciendo era una batalla por el poder en el departamento creativo entre los que creían que no deberíamos estar perdiendo el tiempo jugando pool y los que no tenían ningún problema con esa practica. ¿Quieren adivinar en qué campo estaba yo?

Ninguno de los bandos tenía un miembro del management entre los suyos, y por eso la batalla se había desarrollado en forma encubierta en los últimos días. Nunca  se dijo nada, pero el trabajo estaba sobre la mesa, y de ahí debía ser retirado. La gente haría comentarios cuando otros jugaban al pool o hacían cartelitos pidiendo tranquilidad, pero todo eso sólo servía para ponernos peor.

Cuando nos disponíamos al primer juego, algunos se sentaron alrededor y empezaron a destapar las botellas de cerveza que la agencia proveía en una pequeño refrigerador cercano a la mesa de pool. Otros enfilaron para sus cubos.

“¿Qué cuernos están haciendo?”, bramó nuestro CEO. “¿Qué les pasa a ustedes? ¿No me oyeron? ¡Hagan relax!”

Mi director de arte y yo permanecimos de pie, bastante confundidos con su orden de relax. Otra vez todos estaban atónitos.

“Ustedes han estado gastando y moviéndose sin parar para este proyecto”, siguió el CEO. “¿Y todos sus otros trabajos para cuándo? ¿En qué tiempo los terminarán? ¿Ocho, nueve días? La mayoría estaba aquí cuando llegué a la mañana y todavía seguirán acá cuando yo me vaya a la noche Pero esto no es así. ¡Sentados acá no les va a salir nada! ¡Van a seguir haciendo basura! ¡Cuánto más tiempo se queden aquí, peor va a ser el resultado! ¡Miren esto, miren esto!”, dijo, apuntando a la pila de trabajo que estaba en la otra mesa.

Mi compañero y yo volvimos al pool. No necesitábamos mirar el trabajo. Habíamos estado quejándonos de eso durante días. Ninguno miró, en realidad, porque todos sabíamos que las ideas no estaban en su mejor momento. Pero justamente por ese motivo estábamos trabajando tanto: porque las ideas no salían.

Después de unos pocos juegos y algunas cervezas más, y charlas sin importancia, uno de los otros directores de arte se volvió hacia el mío y le dijo en tono de broma: “¿Qué pasa si le prendo fuego al logo?”.

Todo el mundo se echó a reír, sabiendo cuán enamorado estaba el cliente de ese logo.

Y ahí pasó algo. Una catarata de locas y tontas ideas empezó a brotar. Hablábamos de cosas que sabíamos que le daría un ataque cardíaco al cliente, pero que al consumidor le encantaría. Y nos reímos y jugamos, y una campaña nació, diferente a todas las que había hecho antes el cliente. Pero arrojó como resultado un aumento de doble dígito en las ventas, una mayor satisfacción de los consumidores… y un par de premios.

Déjenme aclarar algo. No fue el alcohol, ni la mesa de pool. Fue la atmósfera, la colaboración, el haber quitado ese azote colectivo de nuestras espaldas, lo que permitió que brotara la creatividad. La creatividad es una amante caprichosa; no se la puede apurar ni forzar, no responde sólo porque usted o yo le preguntamos algo.

Unos meses después de la campaña, supimos que la furia del CEO había sido planeada entre él y nuestro director creativo. Habían visto que estábamos en dificultades, e idearon ese plan para sacarnos del círculo vicioso en que nos habíamos metido solos: cuanto más fuerte tratábamos de trabajar, peor nos salía todo. A peor resultado, más nos esforzábamos. Y así.

Es extraño como uno puede no darse cuenta de que está entrampado, pero nos pasó. Todos vimos cuán importante era ese proyecto para el cliente y la agencia. (Es cierto, los creativos no sólo piensan en ganar premios. Pero no se lo digan a nadie). De todos modos, tratamos de trabajar en el problema y el trabajo sufrió. El primer grupo de ideas tenía todos los hechos necesarios pero nada de humanidad. Nuestros líderes vieron eso y actuaron.

No estoy diciendo que éste sea el approach perfecto o que todo el mundo debería utilizarlo. Digo que no se puede forzar la aparición del gran concepto: ninguna cantidad de tiempo sentados frente a la pantalla de una computadora va a producir las soluciones que tenemos que crear. Y sin embargo, agencia tras agencia, la gente se sienta en su oficina o su cubículo o su escritorio con la cabeza hacia abajo, tratando de forzar la llegada de la creatividad, y el trabajo resultante lo revela. La mente no trabaja de esa forma.

¿Quieren producir mejor trabajo? Den un paso hacia atrás y miren las condiciones en las cuales se están haciendo las cosas. No siempre es culpa del cliente que el trabajo apeste. Las agencias no tienen que ser patios de juegos, pero necesitan tener el suficiente relax para que las ideas puedan nacer. Tiene que haber una apertura hacia lo nuevo y lo diferente. Pregúntese: ¿pueden germinar las soluciones creativas y florecer en el terreno que usted ha provisto, o ese lugar es demasiado duro y seco como para que algo pueda echar raíces?

Digan lo que quieran, la respuesta está en el trabajo.

Fuente: Adlatina

CANNES 2010 – El jurado de Cyber en Cannes Festival de este año ha advertido de que las agencias necesitan volver a evaluar las estructuras en las que trabajan, si quieren constantemente producir campañas integradas ganadores.

“La innovación presente en la campaña ganadora del Gran Prix era innegable, pero la innovación que produjo marcó para mí el futuro que nuestra industria debe trabajar,” dice Jeff Benjamin, el director creativo de Crispin Porter Bogusky.

“Las agencias ya no pueden depender únicamente de tener un director de arte y copyrighter para hacerlo todo, tenemos que hacer parte a los técnicos del equipo creativo.

Los “chicos Tech” son creativos también, sólo tiene que utilizar herramientas diferentes, y como el digital se manifiesta en tantos lugares diferentes, tienen que ser una parte más clara del mix.

El jurado también instó a los organismos y los clientes a pensar acerca de cómo las campañas digitales se pueden aplicar más a fondo en el “mundo real”.

Ambos Grand Prix de los ganadores de este año – DDB de Estocolmo para “The Fun Theory” y Wieden & Kennedy para “Portland for Chalkbot” – consistió en ideas digitales que forman parte activa de la vida diaria de las personas.

Martin Cedergren, el director creativo ejecutivo de Åkestam. Holst, dice: “Muy a menudo llegan brief de clientes que sólo dicen ‘hacer un viral’, pero las mejores campañas hacen más que eso, ellas salen al mundo real y llevan las cosas más lejos. Es lo que resultó The Fun Theory (por DDB de Estocolmo, que ganó un Gran Prix) de un anuncio local a una campaña mundial”.

Fuente: Campaign

Dado eso – y que yo también hice cuando fui jurado FIAP – nuestro amigo Armando Macchi, Director Creativo de Unitas RNL, jurado este año en categoría Interactivo, nos envió amablemente a la comisión de Creatividad de la IAB el listado de finalistas y ganadores, para que podamos apreciarlo y conocer exactamente cuál es la realidad latinoamericana + españa, del desarrollo creativo en internet.

Hay casos muy buenos, otros no tanto. Personalmente destaco el trabajo que sigue llevando ‘el monstruo’ publicitario AlmapBBDO, especificamente con su trabajo “Black Pixel”, donde se mezcla lo simple con la genialidad. También quiero destacar el caso de BBDO Argentina con “Pecsipedia” que le apunta exactamente a un fenómeno local argentino, pero cualquiera puede entenderlo y apreciar su grandeza; además de su trabajo para Nike con “5 corredores, 650.000 seguidores”, donde ocupa de manera admirable twitter, dándonos a entender que ésta es una herramienta publicitaria a la cuál le hemos sacado poco provecho aún.

Que los disfruten.

Banners espacio fijo
1.- AlmapBBDO – Fox do avesso – Volkswagen – Oro
2.- DDB Brasil – Jump -Companhia Athletica – Plata
3.- DDB Tribal Colombia - Prueba de Vida – Fundación País Libre – Plata
4.- DDB Brasil - Push – Companhia Athletica – Finalista

Banners Rich Media/Dinámicos
1.- DDB Tribal Colombia - Jungla – Fundación País Libre – Oro
2.- AlmapBBDO - Porta malas – Volkswagen – Plata
3.- netthink isobar - MINI weather – MINI – Bronce
4.- AlmapBBDO - Fox do avesso (peça: youtube) – Volkswagen – Finalista

Beyond the banner
1.- AlmapBBDO - Black Pixel – Greenpeace - Sol de Oro
2.- DDB Brasil - Love and hate instants – Editoras Online - Sol de Plata
3.- McCann Erickson Colombia - Orquesta – Orquesta Sinfonica de Colombia - Sol de Bronce
4.- Ogilvy & Mather Argentina - Huggies 9 meses en vivo – Kimberly Clark - Sol de Bronce
5.- Del Campo Nazca Saathic & Saatchi - Zoo MySpace – Zoo de Buenos Aires - Finalista

Hot Site
1.- AlmapBBDO - The Open Cage – Volkswagen - Sol de Oro
2.- GrupoW – Digital Invaders – Digital Invaders, escuela - Sol de Plata
3.- AgênciaClick - One Things Leads To Another – Fiat - Sol de Bronace
4.- Leo Burnett Argentina - Canta con Axel – Lauria Management - Finalista
5.- BBDO Argentina - Pecsipedia – Pepsico Argentina - Finalistaa
6.- OgilvyOne Worldwide - Un mensaje en la botella – Teléfonica - Finalista
7.- netthink isobar - El Poder de la Roja – adidas - Finalista
8.- OgilvyOne Worldwide - El peso de tus buenas acciones. – ING Direct - Finalista

Juegos Online
1.- GrupoW - EnergyLab Unilever – Rexona - Sol de Plata
2.- Don Latin – Lover - Claxson - Sol de Bronce
3.- DDB Colombia - Ciudad Balance - Henkel - Finalista

Online movies y producciones independientes
1.- La Comunidad - T-Shirt Conversation – Converse - Sol de Oro
2.- AlmapBBDO - Greentube – Greenpeace - Sol de Bronce
3.- Leo Burnett Colombiana - Paintball Pop Art – Alpina - Sol de Bronce
4.- Oniria - afterparty – Nivea - Sol de Bronce
5.- DDB Brasil - Strip Pause – Terra - Finalista
6.- AlmapBBDO - The Open Cage – Volkswagen - Finalista
7.- La Comunidad - Head Shake - Converse - Finalista

Campañas Interactivas
1.- DDB Colombia - El Corolla de Filippo – Toyota – Sol de Plata
2.- OgilvyOne Worldwide - Fútbol Pasillo – Grupo Bassat Ogilvy - Sol de Plata
3.- Ogilvy Brasil - Freshly Made – Burger King - Sol de Bronce
4.- Publiquest - Dia N – Nokia Argentina - Sol de Bronce
5.- DDB Tribal Colombia - Jungla / Not Found / Prueba de Vida – Fundación País Libre - Finalista
6.- McCANN Erickson - Fast – Nestlé - Finalista
7.- BBDO Argentina - 5 corredores 650.000 seguidores – Nike - Finalista
8.- GrupoW - MusicFan – Unilever, Rexona - Finalista
9.- BBDO Argentina - Pecsi - Pepsico Argentina - Finalista
10.- OgilvyOne Worldwide - Un mensaje en la botella – Teléfonica - Finalista

A todos nos gustaría trabajar en Crispin Porter + Bogusky. Es que son de esas agencias con demasiada mística y con resultados sorprendentes.

No sólo lograron convencer a Burger King que dejaran un día de vender su místico Whopper en Whopperfreakout para conocer la reacción de los clientes, sino que además lograron la ira de Facebook cuando con su “Whopper Sacrifice” invitaban a los usuarios a eliminar a sus amigos a cambio de un Whopper, acción que fue retirada de la red social, pero les valió un Cannes de oro.

Ni mencionar sobre los divertidos videos de los premios Iman 2009 donde le preguntan a un grupo de madres sesenteras, cosas simples como qué es un “viral”, “directora de cuentas” o “plotter”, intentando acercar el mundo de las abnegadas señoras al de los raros términos publicitarios.  O asumir el desafío de que Microsoft pudiera a contestarle a Apple (Mac v/s PC), cosa no menor.

Pues bien, no sigamos. Para que vamos a refregarnos en la cara que salió la agencia del año 2008 según Advertising Age, o que tienen un súper Director Creativo como Alex Bugosky que fue elegido como el mejor D.C. de la década. ¡A callar con tantos créditos!

Bien, en este hiper breve resumen, creo que todo pensamos lo mismo: Queremos trabajar con ellos, a cualquier precio. Pues bien, a pesar de que los postulantes deben estar en un listado muy grande, podemos partir por algo… leyéndonos el Manual para Empleados que dejaron en internet.

Al leerlo, nos podemos dar cuenta de su filosofía. En qué creen y qué esperan de sus empleados, cosa muy recomendable para las agencias chilenas, porque revela lo que tienen en la cabeza y que no es simplemtne creatividad loca como muchos podrían pensar, sino que además mucha disciplina y tomarse las cosas en serio.

Dejo algunos extractos traducidos que me parecieron interesantes (gracias a Google Translator, Pato Berroeta e @isa_ed):

Patrimonio y Filosofía de CPB.
Somos una fábrica. Una fábrica que hace la publicidad y brandea contenido creativo. Y la única manera de hacerlo, es con trabajo duro, dedicación y entendiendo que cuando una gran idea muere, puedes crear una mejor y más grande.

Actitud
Las palabras por las que vivir de CP + B
- La mejor idea es el jefe.
- Hay tolerancia cero para la deshonestidad.
- Todos los avances se basan en el mérito.
- Tolerancia cero para la deshonestidad.
- Todos los avances se basan en el mérito.
- Somos confiados, pero nunca arrogantes.
- Más grande no es mejor.
- Estamos todos juntos en esto.
- El sentido común y una actitud positiva te llevará lejos.

Sigue estas directrices y tu tiempo aquí puede ser increíble.

Te pedimos que NO:
• Tires arena.
• Seas egoísta.
• Menosprecies a otros.
• Hables mierda
• Evadas responsabilidad.
• Te hagas el ocupado.
• Dejes al resto colgado.
• Inventes excusas.
• Desaparezcas
• Hagas promesas que no mantengas.
• Digas “no se puede hacer”

La definición de una buena reunión
Una buena reunión es una de las cuales te vas con una idea clara qué hacer a continuación. A veces es más trabajo. Más anuncios. Un plan de los nuevos medios. Una estrategia ligeramente alterada. Investigación adicional. Estos son todos buenos escenarios. Visto hacer más trabajo no es un fracaso. El trabajo es lo que
hacemos.

Entonces otra vez, no amamos las reuniones

Odiamos absolutamente las largas reuniones. Muchas agencias son muy buenas teniendo largas reuniones en la sala de conferencias con muchas personas presentes y realmente malas en tener reuniones espontáneas que surgen cuando algunas personas pasan por el pasillo y comienzan a hablar de una idea para un cliente. Tendemos a ser de otra manera.

Ya ni me acuerdo como llegué a ellos. Quizás en un banner. Pero la campaña de Inacap 2010 me ha gustado mucho porque se acerca a los jóvenes de manera interesante, en una onda muy 2.0 y con una mirada digital que da gusto ver. Felicitaciones a los chicos de Noise-Media.

Por un lado tiene un buscador que junta el “Qué te gusta hacer” con resultados de carreras en concreto que ofrece Inacap. Esto me parece crucial. Muchas veces a los 18 años estamos pensando en qué estudiar, más que en qué lo queremos hacer. A mí parecer, tener ese enfoque es falta de orientación vocacional, que Inacap resuelve de forma sencilla.

Luego en la “Ruta 2010″ un (perno) reportero va recorriendo las sedes en Chile que cuenta Inacap y entrevista a estudiantes que explican la carrera. De lo que pude ver, está un estilo relajado, sin grandes decanos hablando de visiones futuristas lateras. No me gustó el reportero, pero bueh. Así que los futuros alumnos pueden ver y escuchar de la boca de sus futuros compañeros viejos, el enfoque que tiene la carrera. Segundo gran punto.

Y tercero, la “Campaña de TV”, que el nombre no me gustó ¿Para qué mencionar a los medios, creo que a nadie le interesa? Además la palabra ‘Campaña’ es muy de agencia, pero bueno, vamos al fondo. Se cuenta la historia de un joven ‘Inacapino’ que va a ayudar a un agricultor, reparando la bomba hidráulica que da energía a su casa y a otros lugares. La historia tiene algún guiño romántico y no sólo deja bien parado a los alumnos del Inacap, sino que el protagonista le da un par de consejos a la hija del agricultor. La historia no es para darle un Óscar, pero es sin estridencias, jugada sin tener que mostrar las salas del Inacap ni los alumnos estudiando y se nota la manera pro en que está realizada (Andrés Wood, por lo que vi en el making off).

Bueno, creo que la campaña está bien abordada, ocupando las herramientas de redes sociales que de seguro les traerán buenos resultado. ¿Creatividad en internet? Bueno, ahí tienen un buen ejemplo sin piezas truchas y con un enfoque donde realmente le dan al usuario la posibilidad de tener una conversación, con datos prácticos, al hueso y además de entretenerse.

Cheers!