Segunda Charla: Leandro Raposo, Director General Creativo Ejecutivo de Mccann Erickson Worldwide.

AR1132 BUE-MAD.

Lo raro del nombre de su charla tiene un significado: ese fue el vuelo que lo llevó hace aproximados 3 años a trabajar a Europa, y ahora venía a contarnos todo lo sucedido entre ese día y hoy. Comenzó haciendo una afirmación que intriga a mucha gente (por lo menos a mí también): sabemos que a nivel de festival la publicidad en Inglaterra es mejor que la mexicana.. pero en su horario prime, ¿cómo es el panorama?. El 13 de octubre de este año, a las 21:30 horas grabó en simultaneo toda la publicidad en horario prime de Argentina, México, Japón e Inglaterra. ¿El resultado? En todas partes dan la misma mierda. Comerciales de shampoo con el liso perfecto, autos rápidos y elegantes, mamás perfectas con sus familias. Hay que realista y darse cuenta de que la publicidad de festivales no es en lo más mínimo una referencia o un espejo de lo que es el resto de la publicidad. Luego comenzó a dar 9 aprendizajes de lo que fue su viaje:

1. Aprendizaje 1: La responsabilidad social empresarial no se refiere a donar el 0,0001% de tus ingresos a una ONG. La publicidad tiene un rol dentro de ella, y debe hacerse cargo. Cuando llegó a España, se dio cuenta de que el sistema regulador de publicidad allá era muy estricto, reclamaban por casi todo. Pensó que todo era una mierda y no lo iban a dejar hacer publicidad. Al tiempo, se dio cuenta de que ese es el rol que la publicidad tiene que tener: saber moverse dentro de las reglas y aún así hacer bien las cosas.
2. Aprendizaje 2: No repetir fórmulas anti crisis. Le tocó vivir la crisis en España y trató de aplicar lo que hizo durante la crisis en Argentina. Obviamente no le resultó, ya que cada mercado es diferente.
3. Aprendizaje 3: Desconfiar de tu ego cuando sabes que esto funciona como un negocio. Luego de haber tenido un exitoso año en Cannes, se puso a investigar cuál era la agenda de Cannes para el resto del año. Entre los eventos planificados, estaba la premiación de unos dentistas, ceremonias de magos, premiaciones a las mejores construcciones en la playa y muchas otras cosas, que nos hacen entender y saber dónde estamos: hacemos publicidad, nada más.
4. Aprendizaje 4: No te inspires en donde se supone que te tienes que inspirar. Busca otros panoramas. Donde crees que debes inspirarte no es tu realidad. Aterriza.
5. Aprendizaje 5: A sus errores, los médicos los entierran, los abogados los encierran y los publicistas lo muestran. Debemos conocer y exhibir nuestras falencias. No esconderlas y hacernos creer que somos perfectos.
6. Aprendizaje 6: Por ser original, no te pierdas la oportunidad de ser verdadero. (Qué mejor ejemplo que este, que es la más santa y pura verdad, pero por tratar de no hacer un testimonial tradicional, buscó maneras de ejemplificar lo que quería decir, pero obviamente lo que era verdad quedó MUCHÍSIMO MEJOR.. recomiendo que lo vean).
7. Aprendizaje 7: La mentira de la verdad y la verdad de la mentira.
8. Aprendizaje 8: La muerte de la publicidad invasiva. Es la era del storytelling. La diferencia entre contar un chiste y contar una historia.
9. Aprendizaje 9: Tus ideas son tan interesantes como la gente con la que te cruzas. Trata siempre de encontrarte con gente talentosa. Con los mejores. Busca nutrirte, respetar.

Por último, aconseja “no ser fan de la publicidad, ser fan de la vida”.

Los expositores eran 4:
REDES SOCIALES Y MARKETING: EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS
• Gonzalo Parra, Gerente General Havas Digital Region Andina
LAS REDES SOCIALES EN ACCIÓN
• Tomás Pollak, Director de Fork
CONVERSANDO CON LAS REDES SOCIALES
• Pedro Rivadeneira, Director Comercial de PNV – R6
MOVISTAR: GESTIÓN INTEGRAL EN REDES SOCIALES
• Oliver Flögel, CEO Movistar

Es interesante ver como el tema de las redes sociales ha pasado de ser un desarrollo tecnológico, a una preocupación de las empresas con sus consumidores. Quizás hoy no están todas las empresas que quisiéramos, ni al nivel que corresponde, pero me agrada que estas charlas hayan saltado de grupitos geeks a círculos empresariales, donde acá sí que se pueden sacar mejores dividendos y desarrollar proyectos un poco más masivos.

De los cuatro expositores, cada uno tuvo un enfoque diferente (leyendo los nombres de las charlas, ya se entienden), pero donde el gran protagonista del desayuno, fue la plataforma del pajarito: Twitter.

Definitivamente Facebook y Twitter se robaron la película en el mundo de la redes sociales. Sobretodo Facebook, que es una plataforma a la cuál más de 5 millones de chilenos – y más de 400 en el mundo – le han confiado sus datos más personales, incluyendo fotos, historias de vida y hasta números de celulares. En el caso de Twitter, se estiman más de 800 mil usuarios chilenos, cifra que antes del terremoto era un poco más de cienmil, pero con el desastre, cuando las comunicaciones tradicionales se cayeron, twitter salió como cual superhéroe a intentar comunicar a personas que habían quedado aisladas, para llamar a la calma o sencillamente pedir ayuda.

Cuando hay cifras de este calibre, donde la vía de comunicarse entre las personas cambió, con sólo 140 caracteres, las marcas deben saber que también hay un espacio para ellas, siempre y cuando tengan claro los objetivos de este nuevo esfuerzo. ¿Ofrecer soporte, hablar de temas que a la marca le gustaría fomentar, contar sobre los nuevos productos, etc? Debemos tener una visión estratégica para comenzar a participar.

Si tienes negocio NO puedes no estar en estas redes sociales.

Y es simplemente porque si no están, pensando erróneamente que es una forma de minimizar que hablen mal de ellas, la gente de todas maneras lo va a hacer. Es por eso que es interesante el caso de @movistarchile donde se expone a que la gente le tire basura (podría pensar alguien de la vieja escuela); sin embargo, al tomar un rol abierto, de ayuda a los usuarios, de soporte y de mensajero de novedades, la percepción comienza a cambiar. Personalmente lo comprobé escribiendo lo siguiente hace un mes:

Amigos de @movistarchile Quiero cambiarme a un iPhone, tengo plan. ¿Cuál sería el primer paso? Gracias!

Donde la cuenta me invitó a escribirle un mensaje directo y luego me llamaron desde un callcenter. El proceso fue perfecto, de verdad no me puedo quejar y ya con mi iPhone en la mano, sentí que la experiencia de usuario había sido satisfactoria, sin tener que recurrir al sitio web en búsqueda de teléfonos y menos haciendo colas eternas.

Pero ¿Qué ingrediente mágico habrá tenido la empresa para lograr este simple, pero excelente avance? Me imagino que debe influir mucho, que un CEO de la compañía como Oliver Flögel crea a ojos cerrados en esto, teniendo su cuenta personal en twitter y además con una actitud abierta y transparente (es diferente cuando mandos medios o pequeños, tratan de impulsar estos cambios, a veces nadie los escucha). No tuvo ningún susto en su exposición mostrar comentarios malos de usuarios y luego buenos, simplemente con el objetivo de hacerles entender a muchos presentes que no debemos esconder la cabeza ni taparnos los oídos, sino gestionar las cosas que hablan de tu marca.

Y para eso hay herramientas que puede ayudarnos a recopilar, ordenar y analizar los comentarios, como Radian6, comentada por Pedro Rivadeneira. Las cuáles pueden ayudarte a tomar decisiones en las redes sociales y con búsquedas simples, puedes saber cué es lo que se está conversando.

Finalmente me quedo con una frase de Tomás Pollak: Las empresas que ocupen las redes sociales, deben estar dispuestas a ESCUCHAR o CAMBIAR. Creo que esa frase representan los nuevos aires en la comunicación con los usuarios, donde cada vez el tono publicitario de antes, direccional, bullicioso, sordo e interruptivo, está pasando a una conversación entre conocidos, donde ambos pueden escucharse y quizás quién sabe, permitirse cambiar un poco.

Algunos twitteos de la charla:

crenteri: RT @esepulveda: el gerente de movistar chile, oliver flögel tiene su cuenta twitter y un área de atención 2.0. Eso es compromiso. #icareredes

nicoleforttes: RT @Huasonic: Mi nota a los presentadores de #IcareRedes es: Parra 4,0, Pollak 6,0, Rivadeneira 3,0 y Fögel 6,0

caig: Los traspiés en una empresa, son el mejor punto de partida para el posicionamiento en las redes sociales #icareredes

Diego_NS: Ingresar a RS y no administrarlas es peor que nunca ingresar (para empresas) #icareredes

alienigen0: RT @Tiamati: #icareredes @aoflogel: mi twitter me ayuda a tener el pulso de lo que ocurre en la voz de los clientes y fideliza fuertemente.

Diego_NS: Sr. Rivadeneira sigue hablando de economía. Se equivocó de congreso. El punto es el surgimiento e innovación. #icareredes