Sí sé, el video es más ancho que el post >: (

Escrito por Derek Walker. Es un hombre orquesta de su pequeña agencia, Brown and Browner Advertising, con sede en Columbia, S.C.

Por el contrario, la receta sería la siguiente: relájense y las ideas van a brotar en cantidad.

“¿Qué es esa basura?”, gritó el CEO de una agencia en la que alguna vez trabajé. Estaba en el área creativa al lado de una antigua mesa de pool, que varios directores de arte habían convertido en una mesa de exposición para un gran proyecto en el que estábamos trabajando.

Las cabezas se asomaron en los cubos para ver qué pasaba. “¿Qué es toda esta basura?” (usó una palabra mucho más fuerte). Continuó mirando lo que había sobre la mesa de pool. “¡Todo el mundo afuera de aquí! ¡Ya!”.

Todos salieron enseguida del lugar, incluyendo nuestro director creativo. Nos paramos silenciosamente mientras él seguía mirando lo que había encima de la mesa. Nadie dijo una palabra. Nunca lo habíamos oído ni visto así, tan furioso. Un hombre grande, ex jugador de futbol en el college, era imponente.

“¡Alguien que me explique que hace toda esta basura acá! ¿Qué estoy mirando? ¡Todo el dinero y el tiempo que gastamos en ustedes, y se atreven a hacer esto! ¡Salgan de mi mesa de pool y nunca la usen para esto otra vez! ¡Ahora, agarren un maldito taco y usen esta mesa para lo que ha sido construida! ¡Y beban esa p… cerveza donde corresponde también, en la refrigeradora!”

Todos estaban paralizados, nadie sabía qué hacer. Mi director de arte asociado y yo tomamos nuestros tacos favoritos y otros empezaron a limpiar la mesa. Mi compañero miró rápidamente a dos de sus pares, que trataban de sacar los elementos de trabajo que habían dejado ahí arriba. Lo nuestro no estaba sobre la mesa; nunca había estado. Eso de usar la mesa de pool para exhibir lo que se estaba haciendo era una batalla por el poder en el departamento creativo entre los que creían que no deberíamos estar perdiendo el tiempo jugando pool y los que no tenían ningún problema con esa practica. ¿Quieren adivinar en qué campo estaba yo?

Ninguno de los bandos tenía un miembro del management entre los suyos, y por eso la batalla se había desarrollado en forma encubierta en los últimos días. Nunca  se dijo nada, pero el trabajo estaba sobre la mesa, y de ahí debía ser retirado. La gente haría comentarios cuando otros jugaban al pool o hacían cartelitos pidiendo tranquilidad, pero todo eso sólo servía para ponernos peor.

Cuando nos disponíamos al primer juego, algunos se sentaron alrededor y empezaron a destapar las botellas de cerveza que la agencia proveía en una pequeño refrigerador cercano a la mesa de pool. Otros enfilaron para sus cubos.

“¿Qué cuernos están haciendo?”, bramó nuestro CEO. “¿Qué les pasa a ustedes? ¿No me oyeron? ¡Hagan relax!”

Mi director de arte y yo permanecimos de pie, bastante confundidos con su orden de relax. Otra vez todos estaban atónitos.

“Ustedes han estado gastando y moviéndose sin parar para este proyecto”, siguió el CEO. “¿Y todos sus otros trabajos para cuándo? ¿En qué tiempo los terminarán? ¿Ocho, nueve días? La mayoría estaba aquí cuando llegué a la mañana y todavía seguirán acá cuando yo me vaya a la noche Pero esto no es así. ¡Sentados acá no les va a salir nada! ¡Van a seguir haciendo basura! ¡Cuánto más tiempo se queden aquí, peor va a ser el resultado! ¡Miren esto, miren esto!”, dijo, apuntando a la pila de trabajo que estaba en la otra mesa.

Mi compañero y yo volvimos al pool. No necesitábamos mirar el trabajo. Habíamos estado quejándonos de eso durante días. Ninguno miró, en realidad, porque todos sabíamos que las ideas no estaban en su mejor momento. Pero justamente por ese motivo estábamos trabajando tanto: porque las ideas no salían.

Después de unos pocos juegos y algunas cervezas más, y charlas sin importancia, uno de los otros directores de arte se volvió hacia el mío y le dijo en tono de broma: “¿Qué pasa si le prendo fuego al logo?”.

Todo el mundo se echó a reír, sabiendo cuán enamorado estaba el cliente de ese logo.

Y ahí pasó algo. Una catarata de locas y tontas ideas empezó a brotar. Hablábamos de cosas que sabíamos que le daría un ataque cardíaco al cliente, pero que al consumidor le encantaría. Y nos reímos y jugamos, y una campaña nació, diferente a todas las que había hecho antes el cliente. Pero arrojó como resultado un aumento de doble dígito en las ventas, una mayor satisfacción de los consumidores… y un par de premios.

Déjenme aclarar algo. No fue el alcohol, ni la mesa de pool. Fue la atmósfera, la colaboración, el haber quitado ese azote colectivo de nuestras espaldas, lo que permitió que brotara la creatividad. La creatividad es una amante caprichosa; no se la puede apurar ni forzar, no responde sólo porque usted o yo le preguntamos algo.

Unos meses después de la campaña, supimos que la furia del CEO había sido planeada entre él y nuestro director creativo. Habían visto que estábamos en dificultades, e idearon ese plan para sacarnos del círculo vicioso en que nos habíamos metido solos: cuanto más fuerte tratábamos de trabajar, peor nos salía todo. A peor resultado, más nos esforzábamos. Y así.

Es extraño como uno puede no darse cuenta de que está entrampado, pero nos pasó. Todos vimos cuán importante era ese proyecto para el cliente y la agencia. (Es cierto, los creativos no sólo piensan en ganar premios. Pero no se lo digan a nadie). De todos modos, tratamos de trabajar en el problema y el trabajo sufrió. El primer grupo de ideas tenía todos los hechos necesarios pero nada de humanidad. Nuestros líderes vieron eso y actuaron.

No estoy diciendo que éste sea el approach perfecto o que todo el mundo debería utilizarlo. Digo que no se puede forzar la aparición del gran concepto: ninguna cantidad de tiempo sentados frente a la pantalla de una computadora va a producir las soluciones que tenemos que crear. Y sin embargo, agencia tras agencia, la gente se sienta en su oficina o su cubículo o su escritorio con la cabeza hacia abajo, tratando de forzar la llegada de la creatividad, y el trabajo resultante lo revela. La mente no trabaja de esa forma.

¿Quieren producir mejor trabajo? Den un paso hacia atrás y miren las condiciones en las cuales se están haciendo las cosas. No siempre es culpa del cliente que el trabajo apeste. Las agencias no tienen que ser patios de juegos, pero necesitan tener el suficiente relax para que las ideas puedan nacer. Tiene que haber una apertura hacia lo nuevo y lo diferente. Pregúntese: ¿pueden germinar las soluciones creativas y florecer en el terreno que usted ha provisto, o ese lugar es demasiado duro y seco como para que algo pueda echar raíces?

Digan lo que quieran, la respuesta está en el trabajo.

Fuente: Adlatina

CANNES 2010 – El jurado de Cyber en Cannes Festival de este año ha advertido de que las agencias necesitan volver a evaluar las estructuras en las que trabajan, si quieren constantemente producir campañas integradas ganadores.

“La innovación presente en la campaña ganadora del Gran Prix era innegable, pero la innovación que produjo marcó para mí el futuro que nuestra industria debe trabajar,” dice Jeff Benjamin, el director creativo de Crispin Porter Bogusky.

“Las agencias ya no pueden depender únicamente de tener un director de arte y copyrighter para hacerlo todo, tenemos que hacer parte a los técnicos del equipo creativo.

Los “chicos Tech” son creativos también, sólo tiene que utilizar herramientas diferentes, y como el digital se manifiesta en tantos lugares diferentes, tienen que ser una parte más clara del mix.

El jurado también instó a los organismos y los clientes a pensar acerca de cómo las campañas digitales se pueden aplicar más a fondo en el “mundo real”.

Ambos Grand Prix de los ganadores de este año – DDB de Estocolmo para “The Fun Theory” y Wieden & Kennedy para “Portland for Chalkbot” – consistió en ideas digitales que forman parte activa de la vida diaria de las personas.

Martin Cedergren, el director creativo ejecutivo de Åkestam. Holst, dice: “Muy a menudo llegan brief de clientes que sólo dicen ‘hacer un viral’, pero las mejores campañas hacen más que eso, ellas salen al mundo real y llevan las cosas más lejos. Es lo que resultó The Fun Theory (por DDB de Estocolmo, que ganó un Gran Prix) de un anuncio local a una campaña mundial”.

Fuente: Campaign

Dado eso – y que yo también hice cuando fui jurado FIAP – nuestro amigo Armando Macchi, Director Creativo de Unitas RNL, jurado este año en categoría Interactivo, nos envió amablemente a la comisión de Creatividad de la IAB el listado de finalistas y ganadores, para que podamos apreciarlo y conocer exactamente cuál es la realidad latinoamericana + españa, del desarrollo creativo en internet.

Hay casos muy buenos, otros no tanto. Personalmente destaco el trabajo que sigue llevando ‘el monstruo’ publicitario AlmapBBDO, especificamente con su trabajo “Black Pixel”, donde se mezcla lo simple con la genialidad. También quiero destacar el caso de BBDO Argentina con “Pecsipedia” que le apunta exactamente a un fenómeno local argentino, pero cualquiera puede entenderlo y apreciar su grandeza; además de su trabajo para Nike con “5 corredores, 650.000 seguidores”, donde ocupa de manera admirable twitter, dándonos a entender que ésta es una herramienta publicitaria a la cuál le hemos sacado poco provecho aún.

Que los disfruten.

Banners espacio fijo
1.- AlmapBBDO – Fox do avesso – Volkswagen – Oro
2.- DDB Brasil – Jump -Companhia Athletica – Plata
3.- DDB Tribal Colombia - Prueba de Vida – Fundación País Libre – Plata
4.- DDB Brasil - Push – Companhia Athletica – Finalista

Banners Rich Media/Dinámicos
1.- DDB Tribal Colombia - Jungla – Fundación País Libre – Oro
2.- AlmapBBDO - Porta malas – Volkswagen – Plata
3.- netthink isobar - MINI weather – MINI – Bronce
4.- AlmapBBDO - Fox do avesso (peça: youtube) – Volkswagen – Finalista

Beyond the banner
1.- AlmapBBDO - Black Pixel – Greenpeace - Sol de Oro
2.- DDB Brasil - Love and hate instants – Editoras Online - Sol de Plata
3.- McCann Erickson Colombia - Orquesta – Orquesta Sinfonica de Colombia - Sol de Bronce
4.- Ogilvy & Mather Argentina - Huggies 9 meses en vivo – Kimberly Clark - Sol de Bronce
5.- Del Campo Nazca Saathic & Saatchi - Zoo MySpace – Zoo de Buenos Aires - Finalista

Hot Site
1.- AlmapBBDO - The Open Cage – Volkswagen - Sol de Oro
2.- GrupoW – Digital Invaders – Digital Invaders, escuela - Sol de Plata
3.- AgênciaClick - One Things Leads To Another – Fiat - Sol de Bronace
4.- Leo Burnett Argentina - Canta con Axel – Lauria Management - Finalista
5.- BBDO Argentina - Pecsipedia – Pepsico Argentina - Finalistaa
6.- OgilvyOne Worldwide - Un mensaje en la botella – Teléfonica - Finalista
7.- netthink isobar - El Poder de la Roja – adidas - Finalista
8.- OgilvyOne Worldwide - El peso de tus buenas acciones. – ING Direct - Finalista

Juegos Online
1.- GrupoW - EnergyLab Unilever – Rexona - Sol de Plata
2.- Don Latin – Lover - Claxson - Sol de Bronce
3.- DDB Colombia - Ciudad Balance - Henkel - Finalista

Online movies y producciones independientes
1.- La Comunidad - T-Shirt Conversation – Converse - Sol de Oro
2.- AlmapBBDO - Greentube – Greenpeace - Sol de Bronce
3.- Leo Burnett Colombiana - Paintball Pop Art – Alpina - Sol de Bronce
4.- Oniria - afterparty – Nivea - Sol de Bronce
5.- DDB Brasil - Strip Pause – Terra - Finalista
6.- AlmapBBDO - The Open Cage – Volkswagen - Finalista
7.- La Comunidad - Head Shake - Converse - Finalista

Campañas Interactivas
1.- DDB Colombia - El Corolla de Filippo – Toyota – Sol de Plata
2.- OgilvyOne Worldwide - Fútbol Pasillo – Grupo Bassat Ogilvy - Sol de Plata
3.- Ogilvy Brasil - Freshly Made – Burger King - Sol de Bronce
4.- Publiquest - Dia N – Nokia Argentina - Sol de Bronce
5.- DDB Tribal Colombia - Jungla / Not Found / Prueba de Vida – Fundación País Libre - Finalista
6.- McCANN Erickson - Fast – Nestlé - Finalista
7.- BBDO Argentina - 5 corredores 650.000 seguidores – Nike - Finalista
8.- GrupoW - MusicFan – Unilever, Rexona - Finalista
9.- BBDO Argentina - Pecsi - Pepsico Argentina - Finalista
10.- OgilvyOne Worldwide - Un mensaje en la botella – Teléfonica - Finalista

Para los que trabajamos en publicidad, lo del bloqueo creativo es pan de cada día o de casa semana, al menos. En otro de mis artículos, escribí unos tips que al menos a mí me han dado resultados a la hora de generar una idea. Pero si me piden un mensaje para las nuevas generaciones, les podría decir que este fenómeno del bloqueo es algo natural, no hay que asustarse ni entrar en pánico, ni siquiera poner en cuestión tus capacidades creativas… en realidad le pasa a todos, de ‘rey a paje’.  Seguros que a grandes como Ogilvy o Burnett también les ocurrió.

Este artículo lo vi en el Facebook de Alberto “Kaiser” Sosa, Director Creativo Interactivo, que se luce con sus interfaces, todas modernas y con looks muy cool – además de hartos premios a su haber – en donde cuenta su experiencia desde el punto de vista del diseñador que se enfrenta a una pantalla en blanco (algo terrible, a todos no ha pasado) y cómo él es capaz de ordenarse y no morir en el intento. Acá va:

Han sido varios los fans que me escriben consultando sobre cómo combatir el bloqueo mental a la hora de diseñar, y sumando un pequeño aporte a todo lo que se puede encontrar con Google sobre este tema, comparto algunos pensamientos con el grupo y espero que los que quieran sumar los suyos lo hagan libremente debajo de estas líneas.

A lo largo de tu breve o extensa carrera como creativo, diseñador, ilustrador o cualquier actividad expresiva que deba comenzar el proceso de creación con una hoja o pantalla en blanco, te habrás encontrado alguna vez situado en estos escenarios:

1) Tengo que crear una propuesta para un cliente nuevo, es la primera vez que hago algo para él y su presupuesto es escaso, pero quisiera hacerlo levantar de su silla con un trabajo que demuestre toda mi capacidad creativa, mi sólido asesoramiento y mi habilidad para conceptualizar, plasmar el concepto visualmente y argumentarlo con racionales elocuentes.

2) Tengo que crear otra nueva propuesta para un cliente que me convoca cada año, hace mucho que trabajo con él y conozco profundamente sus necesidades y preferencias, casi no necesito un brief cada vez porque estoy muy sintonizado con él. Su presupuesto no es tan grande pero cuento con la misma inversión de su parte cada año.

3) Tengo la oportunidad de brillar, un cliente que me respeta y me da total libertad, el presupuesto adecuado, el proyecto desafiante y el tiempo de sobra para hacer algo memorable.

Estas situaciones son aparentemente motivadoras, gratificantes y muy provechosas para nuestra carrera o portfolio. Pero pueden convertirse en un calvario, ya que todas están expuestas a la peor afirmación de cualquier artista:

“No sé siquiera por dónde empezar”.

Ya sea para hacer algo nuevo, para superar lo que ya hicimos o para aprovechar la oportunidad de hacer algo increíble, la pantalla en blanco puede hacernos desistir de cualquier idea sin siquiera tocar el mouse.

Por supuesto que he estado en estos escenarios pensando esta frase macabra en muchísimas ocasiones a lo largo de mi carrera, pero para hablar de este tema voy a usar mi etapa actual como creativo interactivo y diseñador web.

Y en nuestra actividad podemos plantear un cuarto escenario aun más apremiante donde más se suceden los bloqueos creativos: cuando nos toca trabajar para nosotros mismos, para crear un portfolio o rediseñar el que tenemos por ejemplo. No hay peor cliente en nuestra cartera que nosotros mismos. En este aspecto hemos dado millones de vueltas y nos hemos sentido más inseguros y carentes de ideas que nos dejen satisfechos. Pero afortunadamente es el momento donde más nos podemos equivocar y donde más oportunidades tenemos de experimentar o pulir una idea. Claro, como no tenemos que medir rentabilidad o entregar a tiempo, nos podemos autoengañar pensando en que el bloqueo creativo y las idas y vueltas son parte de un “Research” que nos debemos a nosotros mismos.

Incluso luego de haber encontrado una solución al desafío de hacer algo para mí y una vez que me puse a trabajar, me ha tocado abandonar una idea o camino creativo para volver a la pantalla en blanco, como si no pudiese escapar de su presencia. Hasta he llegado a ingresar en la etapa de producción en Flash de un mockup hecho en Photoshop, abandonando la travesía antes de cerrar esa fase para volver al programa de edición de imágenes y clickear en File>New.

Pero luego de trabajar con marcas y clientes de la A a la Z y hasta conmigo mismo en todas mis etapas desde Junior a Senior y Executive, este bloqueo creativo ha desaparecido de mi cabeza y después de todos estos años de carrera me he dado cuenta por qué:

“Hay que establecer ciertas metodologías o prácticas a seguir en nuestra labor aunque uno crea que el proceso creativo debería estar liberado de estas cuestiones.”

No soy vidente pero puedo adivinar lo que haces habitualmente cuando encaras un trabajo. No tienes un orden preestablecido, una estructura o serie de procesos para llegar al resultado final. Pensaste en la estructura del sitio y comenzaste a bocetar el menú. O se te ocurrió una idea para un concepto visual en el banner principal e iniciaste esa composición antes que lo demás. Es realmente notorio en los trabajos de muchos colegas la forma en que lo han iniciado. Es tan visible a veces que han querido resolver primero la imagen principal y luego el resto del sitio se ha acomodado a ello, con algunas decisiones de Diseño limitadas por este factor: hubo elementos gráficos que se acomodaron en base al espacio que la foto dejó y esto debería ser a la inversa.

Nunca he tenido la oportunidad de sentarme al lado de otro colega con bloqueo creativo para encontrar un patrón de conducta errado o un mal hábito cuando encara un mockup. Incluso sería muy útil poder ver trabajos inconclusos para determinar dónde se ha quedado trabado y por qué ha sucedido.

Para mí el trabajo con mockups es como cocinar: tienes que tener todos los ingredientes y colocarlos en orden en tu preparación. Research (Investigación e Inspiración), Definición de Arquitectura de la Información, Wireframing, son procesos que necesitan estar definidos previamente y debes estar satisfecho con la forma en que has resuelto esto. Sólo así puedes continuar cocinando. ¿Estás contento con el wireframe? ¿Está todo bien armado en base a un Grid? ¿Los contenidos están bien equilibrados o distribuidos? Nosotros somos los “decoradores de interiores” de un proyecto digital y para poder hacer lo nuestro previamente hace falta que el arquitecto estructure y construya. Este rol puede ser tuyo también pero debe ser anterior al de Diseño.

Una vez que hayas pasado por este proceso viene la fase creativa, donde debes incorporar el próximo ingrediente clave: ¿Qué elemento será el más destacado dentro de mi proyecto? Si pudiste determinarlo, entonces sólo déjalo para el final y continúa con lo demás. Así como cuando nos toman un examen en la escuela, hay que dejar las preguntas más difíciles para después, e ir resolviendo las fáciles. Muchos colegas se quedan horas retocando el banner o la imagen principal y cuando les toca resolver lo demás empiezan a encontrarse con trabas. Lo mejor siempre será terminar la primera fase de creación con todo el mockup ya planteado en su totalidad (incorporando todos los elementos o contenidos necesarios) para luego comenzar el fine tuning y dejar el final para dedicarle todo el esfuerzo a la imagen principal… pero con la seguridad de que lo demás está ya bien ubicado y equilibrado en cuanto a valores de tamaño o proporciones.

Pienso que destacarse o hacer un trabajo “out of the box” es simplemente hacer un trabajo común primero y luego ver después de qué manera lo podemos enchular o hacerlo lucir más sexy o especial. Tu frustración por querer hacer esto en el primer intento es natural, y esto es porque no se puede hacer un trabajo increíble “en el aire” y sin tener una buena base detrás, eso se logra primero haciendo algo estándar y veloz para luego romperlo, mejorarlo o sumarle valor. La pantalla en blanco es demasiada presión si quieres hacer algo espectacular desde el primer shape layer, así que te recomiendo hacer algo “feo” primero para luego ir “embelleciéndolo”.

Este tema resulta sumamente interesante para conversar con otros colegas y por eso dejo abierto el debate a las opiniones o consejos de quienes hayan encontrado la cura para el bloqueo creativo y tengan una receta para compartir.

Si estás dispuesto puedes enviarme o postear algunos de tus trabajos trabados o inconclusos para ver por qué estás teniendo bloqueos y de qué manera puedes trabajar o mejorar en este sentido. Igualmente espero que mis consejos te hayan resultado de utilidad y que comiences hoy mismo a combatir el bloqueo creativo.

Habrás notado a esta altura de la nota que para erradicar este mal común y para mejorar como profesional en muchos otros aspectos, hay 3 palabras clave: trabajar, trabajar y finalmente trabajar.

Saludos! Kaiser

Si hay algo certero y que nunca cambiará para los que trabajamos en agencias, es que nos van a rechazar ideas, en algún momento y más de una vez. Pero cuando somos más jóvenes tenemos la impresión que eso es debido a nuestra inexperticia. Lo más falso, eso jamás dejará de ocurrir, siempre habrá alguien que dirá “No”.

El asunto creo es que hay que saber manejar el rechazo. Se mezclan emociones, pareciera que es un rechazo personal y vienen sentimientos de frustración. Pero cuando todo se ve negro, lo bonito y valorable es saberse levantar. Siempre podrán venir mejores ideas o simplemente aceptar que no tuvieron la visión para entender o aceptar un idea.

Mi amigo Roberto Castro posteó en su blog un artículo sobre esto, pero en inglés. Con la ayuda de Google Translator podemos tener una versión en español sobre esto (se aceptan sugerencias si hay algún error):

Alguien dijo que no. Le pediste a alguien a participar en una alianza, trataste de cerrar una venta, invitaste a alguien a ser tu amigo de las redes sociales, y dijeron que NO. Y sentiste la incómoda sensación de que te pusieron “allá afuera”, lejos, sólo para mirar y ver que alguien está aserruchando la rama de debajo de ti. Es una extraña sensación de estómago apretado ¿no? Pero no tiene que ser así

1. Siempre alguien dirá que no. Alguien dirá que sí.
Los resultados anteriores no son un indicador de éxito futuro. Si has conseguido un montón de “no”, ¿y qué? Puedes obtener un “SÍ” mañana. Si una persona dice que no, esto no tiene relación con lo que la siguiente persona va a decir.

2. Si recibes un no, no eres peor que antes.
Antes de preguntar, definitivamente tienes un no. Si no preguntas, el resultado es el mismo que si recibieras un no. Si preguntas y recibes un no, estás en el mismo punto. Si preguntas y recibes un sí, ya estás listo y funcionando. Si tú pones tu ego en esas respuestas pienso que va a salir un poco dañado. Es por eso que tienes que ir a # 3.

3. Cuando preguntes, no te apegues a la respuesta.
Cuando pidas algo para vender o cualquier otra cosa es, no debes apegarte a la respuesta, sino te hará daño. El “no” rara vez tiene algo que ver contigo. Si has invitado a un gran nombre para ser parte de un joint venture o de una conferencia, podría decirte que no, porque está abrumados con los compromisos de tiempo. Si has pedido a alguien que te contrate, podría decir que no, porque no puede pagarte. No te apegues a la respuesta y vas a manejar los “no” con elegancia.

4. Manejo de un “no” con elegancia puede significar futuros negocios.
Si alguien dice que no ahora, pueden estar dispuestos a decir que sí más tarde. El buen manejo de un no significa que puedes volver el próximo mes o el próximo año para traer algo más a la mesa.

No es exactamente el rechazo cuando alguien dice que no. Lo más probable es que no tenga nada que ver contigo de todos modos. Si te alejas de los resultados y sigues participando de las relaciones comerciales, independientemente del resultado, no tendrás ningún problema para volver a ellas.