Esta columna la encontré en ZappingLatam y me encantó. A ver si ustedes también la disfrutan tanto como yo.

Columna de Peter Madden, fundador y presidente de AgileCat. Publicada originalmente por AdAge bajo en título Twenty Things I’ve Learned After 40 Years Living and 10 Years Running an Agency.

Las estadísticas sugieren que sólo un 5% de los negocios consiguen pasar los 10 años. Este año, mi agencia, AgileCat, ha cruzado ese umbral (aplausos de cortesía, como en el golf, por favor). Más recientemente, su servidor ha llegado a los 40 (increíble con este pelo, ¿no?). Por lo que pensé porqué no compartir lo que yo llamo “Las 20 lecciones de Madden para los dueños de pequeñas agencias”, siéntase libre de incluir las suyas.

1. Descubrir en qué eres bueno y hacerlo todo el tiempo. También debes darte cuenta en lo que apestas y dejar de hacerlo por completo (y poner a la persona correcta en el lugar para hacerlo).

2. Si quieres dar en el clavo, deja de gritar (otra opción es seguir gritando y lucir ridículo)

3. Trabaja tan duro en las presentaciones que haces para tu equipo, como lo haces para tus clientes y prospectos.

4. Dile a tus clientes cuando arruinaste todo y cómo algo podría haberse hecho mejor. Ellos ya saben que metiste la pata pero quieren oírlo de ti.

5. Confía en tus instintos. Puedes entrevistar un postulante para un cargo o a un posible cliente 10 veces, ellos puedendecir y hacer todo bien, pero si tu agudo sexto sentido siente un hormigueo, es señal de que algo anda mal.

6. Lee el libro de Keith Ferrazzi “Nunca comas solo” (Never Eat Alone) y deja de entregar tarjetas de visita como si fueras un croupier de Las Vegas.

7. Uno de cada 10 consultores te será de gran ayuda. Encontrarlo es lo difícil. El correcto probablemente te haga todas esas preguntas que odias.

8. Colabora prestando tus servicios a organizaciones que están tratando de hacer el mundo un mejor lugar. Recibirás más que ellas.

9. No te obsesiones con las finanzas (puedo oír los lamentos de un millón de graduados de Wharton). Te perderás en ellas y olvidarás para diablos creaste tu agencia.

10. ¿Estás completamente enloquecido, nervioso, preocupado, perdiendo el sueño por algo relacionado con tu negocio? Bienvenido, estás vivo. Ahora relájate, sigue adelante .Mejora tus habilidades y destrezas. Continúa.

11. Llama al director de una de las agencias con las que compites e invítalo a tomar una cerveza: a) Vas a disfrutar la conversación con esa persona y aprenderás mucho, o b) lo odiarás, por lo que disfrutarás aplastándolo en la derrota.

12. Respecto al punto 11, el 99% de las veces será la alternativa “a”. Hablarán sobre sus familias más que de trabajo, y se convertirá en algo regular.

13. No le estás dando las gracias a las personas que trabajan para ti. No lo suficiente.

14. ¿Alguien que trabaja para ti está en desacuerdo con una decisión que quieras tomar? Bien. Mantenlo tan cerca como sea posible.
15. Las convocatorias (solicitud de propuestas) son una completa pérdida de tiempo. Pero es divertido asistir.

16. Organiza fiestas en tu oficina, por cualquier razón y sin importar que tan humilde o grande sea el espacio. Es sólo cuestión de tener buena música, pensar en la gente que está en la habitación, y no de quedarse sin alcohol o hielo.

17. Apaga tu maldito BlackBerry / IPhone cuando estás en reunión conmigo.

18. Una llamada personal de 5 minutos es igual a 12 e-mails impersonales de ida y vuelta. Te servirá también para conocer mejor a tu gente.

19. Llama a la gente de negocios que más respetas en tu comunidad, invítalos a cenar y busca sus consejos. A veces, mientras más grande sea el individuo, más generoso es con su tiempo y sus consejos. Un buen mentor equivale a 100 consultores.

20. Escriba notas personales agradeciendo a la gente con la que te has reunido y los que están en tu vida. Además de la muerte y los impuestos, la única cosa segura en la vida es que, sin importar quien seas, es emocionante recibir una nota escrita a mano.

Fuente: ZappingLatam

Descubrí un nuevo blog que me gustó mucho “Substance®“. Específicamente con un post que desarrollaron y que reflexiona sobre puntos que han estado dando vueltas en mi cabeza, pero por alguna razón que desconozco, no había podido concluir nada. Pasa a veces.

Bueno, este post le da una mirada más fresca al performance marketing y nos revela porqué no siempre es la única forma de ver el marketing digital. No más palabras y los invito a devorarse este exqusito artículo.

Como ya he comentado antes, no tengo nada en contra del llamado performance marketing. Pero me sigue preocupando que haya personas (agencias, medios, anunciantes) que lo defienden a capa y espada, como si fuera lo único que puede dar resultados cuantificables. Me preocupa particularmente que se asocie a Internet con esta modalidad, porque eso está retrasando su entendimiento (y crecimiento) como vehículo de marketing y publicidad.

A continuación, cuatro puntos para considerar y discutir sobre performance marketing:

Es cortoplacista. Al estar enfocado en clicks y conversiones, toda la atención, y la evaluación de desempeño, se ocupa solamente de los efectos inmediatos… y se desentiende de los de largo plazo. La publicidad en general tiene pocos efectos en el corto plazo, pero sus efectos de largo plazo son sustanciales, como apunta Dimitri Maex en este post. Y como dice Al Ries, es mala idea golpear la marca durante una recesión para obtener ganancias de corto plazo.

Valora demasiado al último click. Aún cuando todo mundo intuye que el último click (en un enlace patrocinado de resultado de búsqueda, o en un banner, por ejemplo) no es el único responsable del éxito —incluso en una campaña de respuesta directa— se tiende a valorarlo en forma desproporcionada, sin entender claramente cuál es la contribución de los demás estímulos a los que está expuesta la audiencia. Uno de los trabajos interesantes que hay para entender mejor esto, es el engagement mapping del Atlas Institute. Por cierto que Esco Strong, una persona clave de este instituto, dará una conferencia en IAB Conecta, este próximo jueves 24 23 de julio. Una razón más para no perderse este congreso.

Asume que el trabajo de construcción de marca lo hace algún otro medio. El éxito de este tipo de campañas descansa, en buena medida, en el conocimiento y la actitud que la audiencia tiene hacia la marca. Una campaña de performance cosecha lo que las demás acciones de la marca han sembrado. Pero si consideramos que el consumo de medios se está alterando radicalmente, es muy probable que la audiencia ya no esté siendo expuesta a los mensajes de construcción de marca en otros medios (en el caso menos grave, su frecuencia de exposición se ha disminuido, y por ende el efecto), lo cual está creando una situación que en el mediano plazo se irá agravando: las cosechas serán cada vez menores. A menos, claro, que sembremos en el medio en donde está (y estará cada vez más) nuestra audiencia; es decir, que usemos los medios interactivos para construir marca.

El problema es la definición misma de performance. La noción de que la contribución de todas las acciones de la marca pueda ser cuantificable, y que se tomen decisiones de asignación de presupuestos en función de esta contribución, me parece completamente racional y deseable. Por desgracia, es muy difícil (y probablemente incosteable) llegar al nivel de precisión que se requiere para esto. Hay gente que dice que esto ni siquiera es realmente deseable (Al Ries, de nuevo, en un artículo muy criticado por unos y celebrado por otros, donde introduce una metáfora interesante: Advertising as Insurance).

En cualquiera de los casos, nuestro problema actual es que sólo entendemos performance como clicks, conversiones, CPAs. Pero también se puede medir el efecto de una campaña de branding. Si el objetivo de una campaña es, por ejemplo, aumentar el conocimiento de marca en 10 puntos porcentuales en el 80% de la audiencia meta, entonces el desempeño, el performance de la campaña es perfectamente medible.

La siguiente pregunta es, ¿Se puede estructurar una compensación para la agencia, para los medios, en función a estos resultados? Yo pienso que sí, pero como industria aún no estamos acostumbrados a pensar en esos términos.

¿Ustedes qué opinan?

Fuente: Substance

Y aquí viene la réplica

Después de analizar las performances más altas y más bajas de una base de datos de más de 170.000 avisos en la Web, la compañía perteneciente a Millward Brown determinó que factores creativos como unbranding persistente, fuertes llamados a la acción y hasta la utilización de rostros humanos determinan una mejor recordación de las piezas, mejor percepción de marca e intención de compra, y no los procesos de targeting o las mejores ubicaciones en los sitios

“Es calidad de revista”, definió Ken Mallon, vicepresidente senior de DL. “Si la gente piensa a Internet como si fuera una revista bien ajustada a un target y hace su planeamiento y desarrollo creativo en torno a eso, es muy probable que tenga campañas muy exitosas”.

Basta de timidez

El tema dominante entre las reglas de DL para una mejor publicidad online es que los banners deben dejar de ser a un lado la timidez. En la mayoría de los entornos online, donde los banners que sólo obtienen más de un momento de atención pueden considerarse afortunados, es muy bueno usar un logotipo. Esos avisos que dejan la revelación de la marca para el final no suelen funcionar, y el informe hace hincapié en que las piezas online sean simples, directas y capaces de comunicar su significado –y la marca- al primer vistazo del lector.

Los resultados del estudio apoyan otras investigaciones ya realizadas por DL que fijaron a la calidad creativa como responsable de entre un 50 y 75% del éxito o fracaso de una campaña, dijo Mallon. “Otros factores, como la medida, la tecnología, la elección del sitio o el targeting hacen el resto del trabajo. Pero la gente de medios gasta la mayor parte de su tiempo en tratar de optimizar y medir las campañas, porque la calidad creativa está fuera de su control. Si ellos empezaran por tener buenos avisos, eso los ayudaría mucho”.

Aunque las conclusiones del estudio de que la buena creatividad hace buena publicidad podrían sonar obvios, Amy Fayer, research manager of custom solutions de DL, declaró que la firma todavía observa “un sorprendentemente alto porcentaje de creatividad que se queda corta en su potencial”.

La pregunta sería, ¿donde se extravía el control de la calidad creativa?

Rei Inamoto, CCO de la agencia digital AKQA, piensa que la calidad creativa sufre porque los formatos de los avisos online, determinados por los editores, son limitantes, a pesar que sitios como YouTube y NYTimes.com están ensanchando sus espacios. A la inversa, una gran cantidad de medidas de banner obliga a reformatear el trabajo una y otra vez para ajustarse a las restricciones que varían de una a otra ubicación.

“A diferencia de la TV, o, en cierta medida, a la gráfica, donde los formatos son bastante estables, los avisos online sufren por la existencia de numerosos formatos”, dijo Inamoto. “Las agencias tienen que crear muchos avisos de la misma cosa. Así, lo creativo se convierte en algo genérico, y eso hace que abunden los trabajos estándar”.

Las distracciones

Pero también puede ser que el love affair de la industria digital con la medida, el targeting y la tecnología haya llevado a los anunciantes y agencias a retirar sus ojos de la calidad creativa, dijo Mallon.

Scott Briskman, director creativo ejecutivo de Agency.com -brazo digital de TBWA- dijo que mucho se debe a que “los medios son muy complejos en el espacio online. Está la tecnología, los diferentes modelos de servidores, requerimientos técnicos, además del reporte en tiempo real y los análisis, y con todo eso ya estamos ante un ‘animal’ mucho más complejo que los otros canales”.

“Pero la gente reacciona ante lo creativo”, siguió. “El planeamiento y compra de medios son el sistema de entrega. Y si lo creativo es malo, no interesa si es bueno el sistema de entrega”.

El estudio comparó el mejor 10% y el peor 10% de los avisos según su performance, tomados de un número de industrias tales como servicios financieros, bienes de consumo masivo y farmacéuticos. Basado en las diferencias observados entre los dos grupos, DL observó los porcentajes de cada calidad -por ejemplo, si eran “reveal ads” (que sólo descubren su mensaje en la línea final), o si tenían una fuerte presencia del logo- para confirmar su hipótesis. Como un servicio medido, DL determina la performance a través de cortos sondeos de los usuarios de Internet después de haberlos expuesto a los avisos. DL compartirá todos los hallazgos del sondeo y los ejemplos de creatividad de alta performance en un webinar (seminario Web) de las Cuatro A el 27 de octubre.

Recomendaciones de Dynamic Logic para una mejor performance en la creatividad digital:

* Resalte en forma prominente la marca en el aviso. “La intriga rara vez es una buena estrategia para las campañas online”, dice el informe. Los avisos con logos omnipresentes tienen la percepción más alta de marca y mayor recordación.

* Cada segundo cuenta. Tanto para la percepción de marca como para llamar a la acción, el aviso debe apoyar el mensaje en todo momento. Debe recordarse que conseguirá probablemente sólo un segundo de la atención del usuario, así que cada segundo cuenta.

* Los “reveal ads” (que sólo al final develan el mensaje) no funcionan. Vaya derecho al grano: usted no puede esperar que el usuario espere quieto y mire el aviso en su integridad. Aunque esto se aplica a todas las industrias, en los avisos de productos de consumo masivo sólo 1 de los 20 top performers en percepción del público utilizaron este formato, y en cambio lo hicieron 17 de los 20 peores. Los autores del reporte consignan una excepción: la de algunos videos y contenidos de alto entretenimiento.

* Manténgase simple. Dynamic Logic recomienda utilizar no más de dos mensajes por ejecución. Por ejemplo, los avisos de servicios financieros con largos copies tienen a funcionar menos en la percepción y recordación.

* Utilice gente. Las imágenes de gente se revelaron como eficaces para las campañas de servicios financieros.

Via: Adlatina | AdAge

El notable Seth Godin publicó un post el otro día que se podría interpretar como “mandamientos para una buena relación Cliente – Agencia” (equipo creativo).

Hoy en AdPulp hacen referencia a un post publicado por Jason Dolenga, Assistant Brand Manager de Cap’n Crunch acerca de estos “mandamientos”. Claramente estamos frente un cliente que sí sabe de qué se trata.

“Demasiado seguido recien egresados de MBA’s (yo incluido) llegan a un nuevo puesto de marketing pensando que la forma en que se harán un espacio es cuestionar cada punto, selección de color y decisiones de diseño realizados por los creativos de las agencias. Desgraciadamente, todo resulta mal cuando un marketero junior comienza a desarmar una campaña en reuniones. Aprendi rápidamente que esta no era la forma, aprender a confiar en los creativos literalmente cambió mi relación y credebilidad con nuestra agencia de un día para otro.

La lección aquí es, si quieres excelente creatividad, confía en que los creativos lo hará. Si te sientes frustrado por no redactar cada línea de texto de ese aviso para tu marca, o quieres cambiar el color sólo porque te gusta el rojo, renuncia a tu trabajo y conviértete en redactor o director de arte.”

A continuación una traducción de los “mandamientos” escritos por Seth Godin, puedes leer la versión original en inglés aquí.

1. Si quieres un trabajo mediocre, pide eso. Sea bien claro que lo que buscas es algo a medias tintas y que no causará un mayor impacto. Esto ahorrará mucho tiempo para todos.

2. En cambio, si quieres un excelente trabajo necesitas aceptar unos hechos simples.

3. Alguien saldrá ofendido (con el trabajo). Si nadie es ofendido sí los pondrá nervioso. El monumento en memoria a los veteranos de Vietnam ofendió a muchos. El diseño de Google puso a varios nerviosos. Excelente trabajo de un equipo creativo significa trabajo nuevo (innovación), refrescante, notable y da un poco susto.

4. No será fácil de vender (el trabajo) a tu jefe. Ese es tu trabajo por cierto, no mío. Si quieres que haga algo excelente, tendrás que estar preparado para defenderlo. Al pedir muchos cambios dejarás claro que lo que querías era el nro 1.

5. No me puedes decir “lo sabré cuando lo vea”. Primero, no lo sabrás. Segundo, es muy desgastante y consumidor de tiempo. En cambio, necesitas tener paciencia para invertir 20 minutos para describir claramente la estrategia. Esto significa que debes resistir tratar de complacer a todos (necesito que diga esto y esto otro a la vez) y estar dispuesto, si el trabajo cumple con los objetivos estratégicos, a aceptar el trabajo aún cuando no es de tu gusto.

6. Ayúdame con ejemplos de otros trabajos que son similares. Si quieres que un sitio web sea igual a otras tres (en tono no en ejecución), entonces expresalo. Con anterioridad.

7. Sea claro con fechas y presupuestos. No lo que deseas, sino con lo que puedes vivir!

8. No sabes mucho sobre contabilidad, por lo tanto no te metes en el trabajo de tu contador. Contrataste a un excelente diseñador, por favor, no te metas en este trabajo tampoco.

9. Si quieres ser parte del proceso, por favor estudialo. Lea revistas de diseño, asista a un curso.

10. Esta te puede sorprender, no cambies tu actual diseño tan seguido. No cuando tus hijos, colegas te diga que sea necesario. Hazlo cuando tu contador lo diga.

11. No te estreses con tu logo.

12. Estresate por interfaces de usuarios, diseño de productos y el packaging.

13. Di gracias.