Y si me apuran, creo que hay mucha verdad en eso. Hay argumentos que nos inclinan a pensar que la convergencia ayudará a la gestión de los departamentos de marketings de las empresas. Es mucho más fácil e indoloro hacer mover la máquina de ideas para una sola agencia, que tenga capacidad de pensar en forma convergente (en palabras simplonas, análogo + digital + btl + mkt directo). Campaña que luego se revisará en un sólo momento y se podrán hacer “comentarios globales”, para que en su ejecución veamos todas las partes funcionar como pequeños engranajes de un gran motor.

Pero por muy lógico que suene esto, este argumento podría ser también un encubrimiento a una cuestión meramente de oportunismo comercial. Es decir “señor cliente, no tenga dos agencias (masiva y digital), sino véngase conmigo que manejo todas las formas de comunicación que su marca necesita”. También parece razonable.

¿Cómo se hace la convergencia en las agencias?

Pareciera que si juntáramos a los chicos digitales con los masivos , btl y de mkt directo, en un productivo brainstorming, el cuál no se permitiese hablar de medios, sino de ideas, todo andaría sobre ruedas. Porque saldría un “concepto madre” y luego cada uno a trabajar en lo que sabe: armando minisitios, redactando guiones, imaginando frases radiales, inventando banners, etc.

Pero si pensamos de verdad este asunto, podríamos adelantar una conclusión bastante simple: Parece que una reunión no basta y que en la práctica (en el día a día, momentos reales, no teóricos) efectivamente primero pensaríamos en medios, con poco tiempo para desarrollar algo que nos deje asombrados, con la gente de Cuentas pidiendo plazos y citando a los siguientes revisores, con Cliente preguntando si podemos adelantar la presentación, entre muchas otras.

Si somos eficientes, nos daremos cuenta que lo mejor es leer el brief entre todos, solucionar las primeras dudas y salir de inmediato con el equipo propio a pensar qué hacer en esta campaña. Pareciera mejor llegar con algo en los plazos de siempre, que demorar al cliente con la excusa que esta vez lo estamos haciendo convergente y que tendrá que conocer los “nuevos plazos”. No resulta, porque el cliente ya asume que la convergencia es parte de la cultura corporativa de la agencia, por lo tanto no le parece que sea un proceso diferente.

¿Entonces, no hay nada qué hacer?

Si partiéramos por la teoría, no conozco autor que plantee modelos a explorar (DDB sí los plantea, leer más abajo). Lo que no significa que no existan, sino que simplemente no han llegado a mis oídos y me encantaría que algún amable lector que los conozca, sugiera donde poder investigar

Eso nos revela que efectivamente la convergencia no se está haciendo a base de modelos, sino de “prueba y error”. Sólo la realidad desnuda y el tiempo nos dirá si lo hicimos bien o no. Entiendo que  algunas agencias del mundo anglo llevan la delantera en estos temas, como Crispin Porter + Bugosky o Wieden+Kennedy (Full Service Integrated Advertising Agency) y aunque desconozco las metodologías que ocupan, se presentan como empresas publicitarias que logran romper las barreras culturales entre publicistas off y on, que es la gran causa que me motivó a escribir este artículo.

Así que pareciera que la convergencia no va sólo por un “querer hacer las cosas bien” que es la motivación de todos, sino por abordar la comunicación dando un paso más atrás y mirarla desde un punto de vista que considere un espectro amplio de la forma en que la gente se vincula con los medios sociales. Eso implica estudiar – sí amigos, estudiar, leyeron bien – y entender todos los nuevos fenómenos de las tecnologías de la información, partiendo de la base que no hay conclusiones, sólo experimentación y una necesaria capacidad de análisis.

Y segundo, ser disciplinados en conocer y entender qué hace el publicista del puesto del lado. Preguntar, ser curioso con las otras áreas de la agencia. Quién sabe salió una idea muy buena en radio y nosotros podemos transformarla en un exquisito minisitio. Eso un brief no será capaz de sugerirlo, sólo nuestra metacreatividad.

¿Y quién debe liderar la convergencia en las agencias?

Hablando con mi buen amigo Pape, nos preguntábamos si existe en Chile el perfil de algo como un “Súper Director de Cuentas” que sea capaz de recibir un brief y asesorar en forma convergente al cliente, indicándole qué medios ocupar y cuáles no. Cuáles funcionan para su problema y cuáles simplemente creemos que no deben estar, pero los consideramos casi por prejuicios como la tradición o vanguardia.

Sin duda ese cargo no existe, al menos en estas tierras. Sin embargo, una buena área de planning puede darnos luces sobre este asunto. Profesionales a los cuáles no les permitamos estar “con urgencias”, sino que tengan el tiempo para masticar y entender las nuevas tendencias y  caminos que las marcas deben cruzar.

De ahí a revisar si los planners deben ser digitales o simplemente planners, es un buen tema a discutir en otro post.

Amigo Bernbach

William Bernbach, es la “B” de la sigla DDB. Y él inventó las duplas en la agencias.

Hoy la red DDB ha inventado las triplas, una innovadora forma de alcanzar la convergencia, que reúne a los creativos tradicionales, alguien con pensamiento digital y un planner. Así se forma un triángulo que potencia los conocimientos de estas tres áreas y que nos dé luces de cómo abordar una campaña hoy, con nuevos consumidores más informados y con mucha oferta intentando seducirlos.

Efectivamente ese es un modelo a trabajar. Pero pueden haber otros, sin duda. Lo más importante es que sepamos que día a día debemos hacer ajustes en nuestras metodologías de convergencia, que nada está completamente dicho y que no olvidemos buscar las mejores ideas para que las marcas puedan encantar a la gente.

Mensualmente IAB Chile premia a lo mejor de la creatividad chilena online. Y este mes nos ganamos el reconocimiento a la mejor pieza del mes de febrero. Es de Banco de Chile, para la venta de SOAP (Seguros Obligatorios).

Siempre es agradable recibir este u otros premios. El equipo de trabajo se motiva más, el cliente está contento y finalmente confía un poco más en el criterio creativo de la agencia, lo que siempre será bueno porque abre puertas a futuro y dan más ganas de inventar cosas nuevas.

Categoría Hotsite:

Mayo-draftfcb | Ver sitio

Categoría Pieza:

Banco de Chile | Digitaria | Ver pieza

Categoría Hotsite Mención Honrosa:

TVN | Publiquest | Ver sitio

Ya ni me acuerdo como llegué a ellos. Quizás en un banner. Pero la campaña de Inacap 2010 me ha gustado mucho porque se acerca a los jóvenes de manera interesante, en una onda muy 2.0 y con una mirada digital que da gusto ver. Felicitaciones a los chicos de Noise-Media.

Por un lado tiene un buscador que junta el “Qué te gusta hacer” con resultados de carreras en concreto que ofrece Inacap. Esto me parece crucial. Muchas veces a los 18 años estamos pensando en qué estudiar, más que en qué lo queremos hacer. A mí parecer, tener ese enfoque es falta de orientación vocacional, que Inacap resuelve de forma sencilla.

Luego en la “Ruta 2010″ un (perno) reportero va recorriendo las sedes en Chile que cuenta Inacap y entrevista a estudiantes que explican la carrera. De lo que pude ver, está un estilo relajado, sin grandes decanos hablando de visiones futuristas lateras. No me gustó el reportero, pero bueh. Así que los futuros alumnos pueden ver y escuchar de la boca de sus futuros compañeros viejos, el enfoque que tiene la carrera. Segundo gran punto.

Y tercero, la “Campaña de TV”, que el nombre no me gustó ¿Para qué mencionar a los medios, creo que a nadie le interesa? Además la palabra ‘Campaña’ es muy de agencia, pero bueno, vamos al fondo. Se cuenta la historia de un joven ‘Inacapino’ que va a ayudar a un agricultor, reparando la bomba hidráulica que da energía a su casa y a otros lugares. La historia tiene algún guiño romántico y no sólo deja bien parado a los alumnos del Inacap, sino que el protagonista le da un par de consejos a la hija del agricultor. La historia no es para darle un Óscar, pero es sin estridencias, jugada sin tener que mostrar las salas del Inacap ni los alumnos estudiando y se nota la manera pro en que está realizada (Andrés Wood, por lo que vi en el making off).

Bueno, creo que la campaña está bien abordada, ocupando las herramientas de redes sociales que de seguro les traerán buenos resultado. ¿Creatividad en internet? Bueno, ahí tienen un buen ejemplo sin piezas truchas y con un enfoque donde realmente le dan al usuario la posibilidad de tener una conversación, con datos prácticos, al hueso y además de entretenerse.

Cheers!

Los invito a que participen de este juego, que es la promoción de un real y que se juega en casa. Dos equipos compiten, los hombres versus las mujeres, en cultura popular. De eso se trata este juego de salón y pienso que ha podido replicarlo de forma inteligente en su web.

En Trivial Pursuit ¿Quién sabe más? nos enfrentamos con el sexo opuesto con diferentes preguntas tales cómo: ¿Cómo se llama la novia de Ester en Hospital General? (Entretenimiento) o ¿Quién fue el autor más importante del culteranismo? (Arte y Literatura). En fin, preguntas de trivia para pasar un buen rato, que deben ser contestadas en 20 segundos.

Lo que me parece destacable, es que no sólo tiene una limpia y atractiva gráfica y no sólo refleja muy bien el producto. Sino que su promoción toma elementos de internet para darle más entretención: El usuario puede participar a través de Facebook Connect; gracias a eso, tiene un contador universal para saber a cual equipo le ha ido mejor con las preguntas (hombres… a ponerse los pantalones, vamos perdiendo!!) y lo más divertido, es que según responda te muestra videos sacados de Youtube mostrando lo tonto que puede ser alguien de tu propio género (en caso de equivocarte en la respuesta) o si respondes bien, un videíto burlándose del género contrario.

Me parece que es un buen desarrollo, sin tener que recurrir a grandes producciones y que cumple su objetivo cablamente: Informar y hacer querible un juego que aún no has comprado, pero sin duda te darán ganas de hacerlo.

Así que por eso, ponemos a disposición estos videos ‘en fácil’ para jóvenes y no tanto, que les interese saber lo básico de Cuenta Corriente, Tarjeta de Débito, Tarkjeta de Crédito y Cheques.

¿Qué opinan?