Segunda Charla: Leandro Raposo, Director General Creativo Ejecutivo de Mccann Erickson Worldwide.

AR1132 BUE-MAD.

Lo raro del nombre de su charla tiene un significado: ese fue el vuelo que lo llevó hace aproximados 3 años a trabajar a Europa, y ahora venía a contarnos todo lo sucedido entre ese día y hoy. Comenzó haciendo una afirmación que intriga a mucha gente (por lo menos a mí también): sabemos que a nivel de festival la publicidad en Inglaterra es mejor que la mexicana.. pero en su horario prime, ¿cómo es el panorama?. El 13 de octubre de este año, a las 21:30 horas grabó en simultaneo toda la publicidad en horario prime de Argentina, México, Japón e Inglaterra. ¿El resultado? En todas partes dan la misma mierda. Comerciales de shampoo con el liso perfecto, autos rápidos y elegantes, mamás perfectas con sus familias. Hay que realista y darse cuenta de que la publicidad de festivales no es en lo más mínimo una referencia o un espejo de lo que es el resto de la publicidad. Luego comenzó a dar 9 aprendizajes de lo que fue su viaje:

1. Aprendizaje 1: La responsabilidad social empresarial no se refiere a donar el 0,0001% de tus ingresos a una ONG. La publicidad tiene un rol dentro de ella, y debe hacerse cargo. Cuando llegó a España, se dio cuenta de que el sistema regulador de publicidad allá era muy estricto, reclamaban por casi todo. Pensó que todo era una mierda y no lo iban a dejar hacer publicidad. Al tiempo, se dio cuenta de que ese es el rol que la publicidad tiene que tener: saber moverse dentro de las reglas y aún así hacer bien las cosas.
2. Aprendizaje 2: No repetir fórmulas anti crisis. Le tocó vivir la crisis en España y trató de aplicar lo que hizo durante la crisis en Argentina. Obviamente no le resultó, ya que cada mercado es diferente.
3. Aprendizaje 3: Desconfiar de tu ego cuando sabes que esto funciona como un negocio. Luego de haber tenido un exitoso año en Cannes, se puso a investigar cuál era la agenda de Cannes para el resto del año. Entre los eventos planificados, estaba la premiación de unos dentistas, ceremonias de magos, premiaciones a las mejores construcciones en la playa y muchas otras cosas, que nos hacen entender y saber dónde estamos: hacemos publicidad, nada más.
4. Aprendizaje 4: No te inspires en donde se supone que te tienes que inspirar. Busca otros panoramas. Donde crees que debes inspirarte no es tu realidad. Aterriza.
5. Aprendizaje 5: A sus errores, los médicos los entierran, los abogados los encierran y los publicistas lo muestran. Debemos conocer y exhibir nuestras falencias. No esconderlas y hacernos creer que somos perfectos.
6. Aprendizaje 6: Por ser original, no te pierdas la oportunidad de ser verdadero. (Qué mejor ejemplo que este, que es la más santa y pura verdad, pero por tratar de no hacer un testimonial tradicional, buscó maneras de ejemplificar lo que quería decir, pero obviamente lo que era verdad quedó MUCHÍSIMO MEJOR.. recomiendo que lo vean).
7. Aprendizaje 7: La mentira de la verdad y la verdad de la mentira.
8. Aprendizaje 8: La muerte de la publicidad invasiva. Es la era del storytelling. La diferencia entre contar un chiste y contar una historia.
9. Aprendizaje 9: Tus ideas son tan interesantes como la gente con la que te cruzas. Trata siempre de encontrarte con gente talentosa. Con los mejores. Busca nutrirte, respetar.

Por último, aconseja “no ser fan de la publicidad, ser fan de la vida”.

Aprovechando una visita en Buenos Aires, pasó a conversar con un cliente con sede en Chile. Parece que Daniel ve cierta posibilidad de ampliar las fronteras de su agencia, trayéndola para este pequeño, pero entusiasta país. Para los que somos de este mundillo de agencias, sobretodo digitales, un pedazo de DoubleYou sería bastante refrescante acá en Chile.

Porque Daniel Solana es un publicitario que le ha inyectado reflexiones profundas a su labor, entendiendo y ordenando en su cabeza, los verdaderos cambios que las marcas están sufriendo en estos nuevos tiempos. Por eso cuando supe que vendría, le pedí si podía agregar en su maleta el libro “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital” escrito por él mismo y no tuvo ningún problema.

Con Daniel no somos amigos, pero nos conocimos cuando expuse en una charla de la IAB Chile el año 2008 y me pareció un tipo muy inteligente. Esa perspicacia se nota en las 65 páginas que llevo leídas hasta ahora – de casi 300 – porque es capaz de explicar con las palabras más sencillas, la vuelta de tuerca que la publicidad está teniendo hoy. Con una poesía que de verdad se agradece, Daniel nos habla de cosas como:

- Publicidad Yin: Publicidad acogedora, femenina, que establece relaciones con los usuarios, que se permite saber qué piensan y pareciera estar construida sobre la base de los gustos de la gente. La metáfora que ocupa es la de una frambuesa… un fruto que por su color y aroma, provoca el hambre en quién la ve, convirtiéndose en publicidad comestible. Podemos ver casos de sitios web, actividades btl e incluso spots atractivos para las masas, los cuales la gente los espera o al menos los disfruta mucho.

- Publicidad Yang: Mensajes ruidosos, destellantes de corta duración. Un sólo mensaje, simple, repetitivo hasta el cansancio. Compre, los mejores precios, oportunidad única, a pasos del metro. Es una publicidad cazadora, masculina, son pequeños mensajes clonados como gotas del lluvia. La metáfora acá sería el Diente de León, esa flor que al soplarla libera decenas de semillas que vuelan, agarrándose de animales y logran fecundarse en otros lados.

Cosas como esas, que son capaces de ayudar a entender la época de la postpublicidad, donde Yin y Yang deben complementarse, con muchos ejemplos de grandes agencias, hacen que la lectura tenga un carácter didáctico y sin duda un placer leerlo.

Cierro este post con parte de definición que hacen de DoubleYou (Una claridad que ya le gustaría tener a muchas agencias):

DoubleYou es una agencia de comnunicación integrada experta en comunicación al nuevo consumidor.
Alguien que emplea los nuevos medios de manera natural para trabajar o comunicarse con los demás y que gestiona la información online para tomar gran parte de sus decisiones en su día a día. Ese nuevo consumidor, escéptico con el lenguaje de la publicidad tradicional, requiere una aproximación distinta por parte de las marcas, tanto en los medios y formatos empleados, como en la estrategia de comunicación y el tratamiento el mensaje publicitario.

Acá pueden bajar una versión líquida del libro, en PDF.

Y si me apuran, creo que hay mucha verdad en eso. Hay argumentos que nos inclinan a pensar que la convergencia ayudará a la gestión de los departamentos de marketings de las empresas. Es mucho más fácil e indoloro hacer mover la máquina de ideas para una sola agencia, que tenga capacidad de pensar en forma convergente (en palabras simplonas, análogo + digital + btl + mkt directo). Campaña que luego se revisará en un sólo momento y se podrán hacer “comentarios globales”, para que en su ejecución veamos todas las partes funcionar como pequeños engranajes de un gran motor.

Pero por muy lógico que suene esto, este argumento podría ser también un encubrimiento a una cuestión meramente de oportunismo comercial. Es decir “señor cliente, no tenga dos agencias (masiva y digital), sino véngase conmigo que manejo todas las formas de comunicación que su marca necesita”. También parece razonable.

¿Cómo se hace la convergencia en las agencias?

Pareciera que si juntáramos a los chicos digitales con los masivos , btl y de mkt directo, en un productivo brainstorming, el cuál no se permitiese hablar de medios, sino de ideas, todo andaría sobre ruedas. Porque saldría un “concepto madre” y luego cada uno a trabajar en lo que sabe: armando minisitios, redactando guiones, imaginando frases radiales, inventando banners, etc.

Pero si pensamos de verdad este asunto, podríamos adelantar una conclusión bastante simple: Parece que una reunión no basta y que en la práctica (en el día a día, momentos reales, no teóricos) efectivamente primero pensaríamos en medios, con poco tiempo para desarrollar algo que nos deje asombrados, con la gente de Cuentas pidiendo plazos y citando a los siguientes revisores, con Cliente preguntando si podemos adelantar la presentación, entre muchas otras.

Si somos eficientes, nos daremos cuenta que lo mejor es leer el brief entre todos, solucionar las primeras dudas y salir de inmediato con el equipo propio a pensar qué hacer en esta campaña. Pareciera mejor llegar con algo en los plazos de siempre, que demorar al cliente con la excusa que esta vez lo estamos haciendo convergente y que tendrá que conocer los “nuevos plazos”. No resulta, porque el cliente ya asume que la convergencia es parte de la cultura corporativa de la agencia, por lo tanto no le parece que sea un proceso diferente.

¿Entonces, no hay nada qué hacer?

Si partiéramos por la teoría, no conozco autor que plantee modelos a explorar (DDB sí los plantea, leer más abajo). Lo que no significa que no existan, sino que simplemente no han llegado a mis oídos y me encantaría que algún amable lector que los conozca, sugiera donde poder investigar

Eso nos revela que efectivamente la convergencia no se está haciendo a base de modelos, sino de “prueba y error”. Sólo la realidad desnuda y el tiempo nos dirá si lo hicimos bien o no. Entiendo que  algunas agencias del mundo anglo llevan la delantera en estos temas, como Crispin Porter + Bugosky o Wieden+Kennedy (Full Service Integrated Advertising Agency) y aunque desconozco las metodologías que ocupan, se presentan como empresas publicitarias que logran romper las barreras culturales entre publicistas off y on, que es la gran causa que me motivó a escribir este artículo.

Así que pareciera que la convergencia no va sólo por un “querer hacer las cosas bien” que es la motivación de todos, sino por abordar la comunicación dando un paso más atrás y mirarla desde un punto de vista que considere un espectro amplio de la forma en que la gente se vincula con los medios sociales. Eso implica estudiar – sí amigos, estudiar, leyeron bien – y entender todos los nuevos fenómenos de las tecnologías de la información, partiendo de la base que no hay conclusiones, sólo experimentación y una necesaria capacidad de análisis.

Y segundo, ser disciplinados en conocer y entender qué hace el publicista del puesto del lado. Preguntar, ser curioso con las otras áreas de la agencia. Quién sabe salió una idea muy buena en radio y nosotros podemos transformarla en un exquisito minisitio. Eso un brief no será capaz de sugerirlo, sólo nuestra metacreatividad.

¿Y quién debe liderar la convergencia en las agencias?

Hablando con mi buen amigo Pape, nos preguntábamos si existe en Chile el perfil de algo como un “Súper Director de Cuentas” que sea capaz de recibir un brief y asesorar en forma convergente al cliente, indicándole qué medios ocupar y cuáles no. Cuáles funcionan para su problema y cuáles simplemente creemos que no deben estar, pero los consideramos casi por prejuicios como la tradición o vanguardia.

Sin duda ese cargo no existe, al menos en estas tierras. Sin embargo, una buena área de planning puede darnos luces sobre este asunto. Profesionales a los cuáles no les permitamos estar “con urgencias”, sino que tengan el tiempo para masticar y entender las nuevas tendencias y  caminos que las marcas deben cruzar.

De ahí a revisar si los planners deben ser digitales o simplemente planners, es un buen tema a discutir en otro post.

Amigo Bernbach

William Bernbach, es la “B” de la sigla DDB. Y él inventó las duplas en la agencias.

Hoy la red DDB ha inventado las triplas, una innovadora forma de alcanzar la convergencia, que reúne a los creativos tradicionales, alguien con pensamiento digital y un planner. Así se forma un triángulo que potencia los conocimientos de estas tres áreas y que nos dé luces de cómo abordar una campaña hoy, con nuevos consumidores más informados y con mucha oferta intentando seducirlos.

Efectivamente ese es un modelo a trabajar. Pero pueden haber otros, sin duda. Lo más importante es que sepamos que día a día debemos hacer ajustes en nuestras metodologías de convergencia, que nada está completamente dicho y que no olvidemos buscar las mejores ideas para que las marcas puedan encantar a la gente.

DDB, y a nivel mundial me refiero, tiene claro que el desarrollo digital dejó de ser algo divertido o curioso. Es estratégico que una agencia tenga el dominio de los medio que más crecen y que de alguna manera están cambiando la relación entre las marcas y los consumidores.

Tanto es así que han inventado un nuevo concepto metodológico: Las triplas. Luego de las “duplas” (el mismo Bernbach las inventó. Ojo William Bernbach, el padre de la publicidad es la “B” de DDB) que revolucionaron el quehacer de las agencias, hemos vuelto a dar un nuevo paso con las triplas, donde nos juntamos el planner, el pensamiento digital y la creatividad (masiva o tradicional, como quieran llamarla) para configurar las campañas que llegarán al cerebro y el corazón de los consumidores.

Esa forma de entender la nueva comunicación, más la posibilidad de desarrollar campañas de verdad trescientos sesenta grados, hizo que el proyecto de la nueva DDB Chile me sedujera y renunciara a mi trabajo de 4 años en Digitaria.

Así que estoy motivado 100%, desarrollando nuevas habilidades y confiado en pertenecer a una empresa que de seguro me traerá muchas satisfacciones y nuevos aires a la industria publicitaria.

Esta columna la encontré en ZappingLatam y me encantó. A ver si ustedes también la disfrutan tanto como yo.

Columna de Peter Madden, fundador y presidente de AgileCat. Publicada originalmente por AdAge bajo en título Twenty Things I’ve Learned After 40 Years Living and 10 Years Running an Agency.

Las estadísticas sugieren que sólo un 5% de los negocios consiguen pasar los 10 años. Este año, mi agencia, AgileCat, ha cruzado ese umbral (aplausos de cortesía, como en el golf, por favor). Más recientemente, su servidor ha llegado a los 40 (increíble con este pelo, ¿no?). Por lo que pensé porqué no compartir lo que yo llamo “Las 20 lecciones de Madden para los dueños de pequeñas agencias”, siéntase libre de incluir las suyas.

1. Descubrir en qué eres bueno y hacerlo todo el tiempo. También debes darte cuenta en lo que apestas y dejar de hacerlo por completo (y poner a la persona correcta en el lugar para hacerlo).

2. Si quieres dar en el clavo, deja de gritar (otra opción es seguir gritando y lucir ridículo)

3. Trabaja tan duro en las presentaciones que haces para tu equipo, como lo haces para tus clientes y prospectos.

4. Dile a tus clientes cuando arruinaste todo y cómo algo podría haberse hecho mejor. Ellos ya saben que metiste la pata pero quieren oírlo de ti.

5. Confía en tus instintos. Puedes entrevistar un postulante para un cargo o a un posible cliente 10 veces, ellos puedendecir y hacer todo bien, pero si tu agudo sexto sentido siente un hormigueo, es señal de que algo anda mal.

6. Lee el libro de Keith Ferrazzi “Nunca comas solo” (Never Eat Alone) y deja de entregar tarjetas de visita como si fueras un croupier de Las Vegas.

7. Uno de cada 10 consultores te será de gran ayuda. Encontrarlo es lo difícil. El correcto probablemente te haga todas esas preguntas que odias.

8. Colabora prestando tus servicios a organizaciones que están tratando de hacer el mundo un mejor lugar. Recibirás más que ellas.

9. No te obsesiones con las finanzas (puedo oír los lamentos de un millón de graduados de Wharton). Te perderás en ellas y olvidarás para diablos creaste tu agencia.

10. ¿Estás completamente enloquecido, nervioso, preocupado, perdiendo el sueño por algo relacionado con tu negocio? Bienvenido, estás vivo. Ahora relájate, sigue adelante .Mejora tus habilidades y destrezas. Continúa.

11. Llama al director de una de las agencias con las que compites e invítalo a tomar una cerveza: a) Vas a disfrutar la conversación con esa persona y aprenderás mucho, o b) lo odiarás, por lo que disfrutarás aplastándolo en la derrota.

12. Respecto al punto 11, el 99% de las veces será la alternativa “a”. Hablarán sobre sus familias más que de trabajo, y se convertirá en algo regular.

13. No le estás dando las gracias a las personas que trabajan para ti. No lo suficiente.

14. ¿Alguien que trabaja para ti está en desacuerdo con una decisión que quieras tomar? Bien. Mantenlo tan cerca como sea posible.
15. Las convocatorias (solicitud de propuestas) son una completa pérdida de tiempo. Pero es divertido asistir.

16. Organiza fiestas en tu oficina, por cualquier razón y sin importar que tan humilde o grande sea el espacio. Es sólo cuestión de tener buena música, pensar en la gente que está en la habitación, y no de quedarse sin alcohol o hielo.

17. Apaga tu maldito BlackBerry / IPhone cuando estás en reunión conmigo.

18. Una llamada personal de 5 minutos es igual a 12 e-mails impersonales de ida y vuelta. Te servirá también para conocer mejor a tu gente.

19. Llama a la gente de negocios que más respetas en tu comunidad, invítalos a cenar y busca sus consejos. A veces, mientras más grande sea el individuo, más generoso es con su tiempo y sus consejos. Un buen mentor equivale a 100 consultores.

20. Escriba notas personales agradeciendo a la gente con la que te has reunido y los que están en tu vida. Además de la muerte y los impuestos, la única cosa segura en la vida es que, sin importar quien seas, es emocionante recibir una nota escrita a mano.

Fuente: ZappingLatam