Y si me apuran, creo que hay mucha verdad en eso. Hay argumentos que nos inclinan a pensar que la convergencia ayudará a la gestión de los departamentos de marketings de las empresas. Es mucho más fácil e indoloro hacer mover la máquina de ideas para una sola agencia, que tenga capacidad de pensar en forma convergente (en palabras simplonas, análogo + digital + btl + mkt directo). Campaña que luego se revisará en un sólo momento y se podrán hacer “comentarios globales”, para que en su ejecución veamos todas las partes funcionar como pequeños engranajes de un gran motor.

Pero por muy lógico que suene esto, este argumento podría ser también un encubrimiento a una cuestión meramente de oportunismo comercial. Es decir “señor cliente, no tenga dos agencias (masiva y digital), sino véngase conmigo que manejo todas las formas de comunicación que su marca necesita”. También parece razonable.

¿Cómo se hace la convergencia en las agencias?

Pareciera que si juntáramos a los chicos digitales con los masivos , btl y de mkt directo, en un productivo brainstorming, el cuál no se permitiese hablar de medios, sino de ideas, todo andaría sobre ruedas. Porque saldría un “concepto madre” y luego cada uno a trabajar en lo que sabe: armando minisitios, redactando guiones, imaginando frases radiales, inventando banners, etc.

Pero si pensamos de verdad este asunto, podríamos adelantar una conclusión bastante simple: Parece que una reunión no basta y que en la práctica (en el día a día, momentos reales, no teóricos) efectivamente primero pensaríamos en medios, con poco tiempo para desarrollar algo que nos deje asombrados, con la gente de Cuentas pidiendo plazos y citando a los siguientes revisores, con Cliente preguntando si podemos adelantar la presentación, entre muchas otras.

Si somos eficientes, nos daremos cuenta que lo mejor es leer el brief entre todos, solucionar las primeras dudas y salir de inmediato con el equipo propio a pensar qué hacer en esta campaña. Pareciera mejor llegar con algo en los plazos de siempre, que demorar al cliente con la excusa que esta vez lo estamos haciendo convergente y que tendrá que conocer los “nuevos plazos”. No resulta, porque el cliente ya asume que la convergencia es parte de la cultura corporativa de la agencia, por lo tanto no le parece que sea un proceso diferente.

¿Entonces, no hay nada qué hacer?

Si partiéramos por la teoría, no conozco autor que plantee modelos a explorar (DDB sí los plantea, leer más abajo). Lo que no significa que no existan, sino que simplemente no han llegado a mis oídos y me encantaría que algún amable lector que los conozca, sugiera donde poder investigar

Eso nos revela que efectivamente la convergencia no se está haciendo a base de modelos, sino de “prueba y error”. Sólo la realidad desnuda y el tiempo nos dirá si lo hicimos bien o no. Entiendo que  algunas agencias del mundo anglo llevan la delantera en estos temas, como Crispin Porter + Bugosky o Wieden+Kennedy (Full Service Integrated Advertising Agency) y aunque desconozco las metodologías que ocupan, se presentan como empresas publicitarias que logran romper las barreras culturales entre publicistas off y on, que es la gran causa que me motivó a escribir este artículo.

Así que pareciera que la convergencia no va sólo por un “querer hacer las cosas bien” que es la motivación de todos, sino por abordar la comunicación dando un paso más atrás y mirarla desde un punto de vista que considere un espectro amplio de la forma en que la gente se vincula con los medios sociales. Eso implica estudiar – sí amigos, estudiar, leyeron bien – y entender todos los nuevos fenómenos de las tecnologías de la información, partiendo de la base que no hay conclusiones, sólo experimentación y una necesaria capacidad de análisis.

Y segundo, ser disciplinados en conocer y entender qué hace el publicista del puesto del lado. Preguntar, ser curioso con las otras áreas de la agencia. Quién sabe salió una idea muy buena en radio y nosotros podemos transformarla en un exquisito minisitio. Eso un brief no será capaz de sugerirlo, sólo nuestra metacreatividad.

¿Y quién debe liderar la convergencia en las agencias?

Hablando con mi buen amigo Pape, nos preguntábamos si existe en Chile el perfil de algo como un “Súper Director de Cuentas” que sea capaz de recibir un brief y asesorar en forma convergente al cliente, indicándole qué medios ocupar y cuáles no. Cuáles funcionan para su problema y cuáles simplemente creemos que no deben estar, pero los consideramos casi por prejuicios como la tradición o vanguardia.

Sin duda ese cargo no existe, al menos en estas tierras. Sin embargo, una buena área de planning puede darnos luces sobre este asunto. Profesionales a los cuáles no les permitamos estar “con urgencias”, sino que tengan el tiempo para masticar y entender las nuevas tendencias y  caminos que las marcas deben cruzar.

De ahí a revisar si los planners deben ser digitales o simplemente planners, es un buen tema a discutir en otro post.

Amigo Bernbach

William Bernbach, es la “B” de la sigla DDB. Y él inventó las duplas en la agencias.

Hoy la red DDB ha inventado las triplas, una innovadora forma de alcanzar la convergencia, que reúne a los creativos tradicionales, alguien con pensamiento digital y un planner. Así se forma un triángulo que potencia los conocimientos de estas tres áreas y que nos dé luces de cómo abordar una campaña hoy, con nuevos consumidores más informados y con mucha oferta intentando seducirlos.

Efectivamente ese es un modelo a trabajar. Pero pueden haber otros, sin duda. Lo más importante es que sepamos que día a día debemos hacer ajustes en nuestras metodologías de convergencia, que nada está completamente dicho y que no olvidemos buscar las mejores ideas para que las marcas puedan encantar a la gente.

William Bernbach (Nueva York, 13 de agosto de 1911 – 2 de octubre de 1982), fue un publicista gringo, de esos clásicos que no debemos olvidar.

En 1950 se unió a Ned Doyle y Max Dane y forman Doyle, Dane y Bernbach, conocida actualmente como DDB Worldwide. Hasta ahora, sigue regida por los principios de su fundador principal, buscar una publicidad emocional y no racional.

Acá dejamos los 10 principio de Bill Bernbach. Simples y que trascienden las épocas:

Bill Bernbach no escribió ningún libro sobre cómo hacer un buen anuncio, influir en el consumidor o mejorar la imagen de un producto y sus ventas. Bill tan sólo era un publicitario, un creativo. Y sabía que los anuncios no tienen reglas ni las agencias, manuales. Que el talento se desarrolla en libertad, que el público espera que le digas algo nuevo, que seas creativo y que la imitación es un suicidio. Bill nos dejó mucho más que un libro, unas reglas o un manual. Nos dejó sus ideas para potenciar el talento creativo, lo que él llamaba “mis principios”. Y aquí están:

1. Ve a la esencia del producto.

Expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva. Hazlo de forma tangible y memorable.

2. Convierte tu producto en el protagonista de la escena (siempre que puedas!)

Es tremendamente efectivo y conseguirá que tu producto sea recordado, porque el elemento de provocación es al mismo tiempo el elemento que vende tu producto. Es fácil de decir, pero difícil de hacer.

3. El arte y el texto han de estar integrados

Deben estar concebidos como una sola unidad y deben estar desarrollados como una sola cosa.

4. La publicidad debe tener vitalidad

A esa exuberancia le llamamos personalidad. Cuando la publicidad tiene personalidad, es diferente y persuasiva. Hay que luchar por conseguir esa chispa en toda nuestra publicidad.

5. Es inútil usar un truco

Es prácticamente inútil tratar de usar un gimmick en publicidad. A no ser que ese mismo truco cuente la historia del producto.

6. Dí la verdad

Primero: Ese sí es un gran truco. Segundo: Irás al cielo. Tercero: Será un buen negocio, porque la gente te creerá.

7. Sé relevante

La mejor ejecución creativa puede pasar desapercibida si no es relevante para la vida, la familia, el negocio… Opta siempre por un anuncio que sea relevante antes que brillante e irrelevante.

8. Sé simple

No ingenuo, sino sencillo. ¿Quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad?

9. Las ideas seguras pueden matarte

Si ya se ha hecho antes, tus competidores podrán hacerlo también. Tu única oportunidad de batir a la competencia es con una comunicación que nunca se haya visto antes, lo que significa que tú tampoco la has visto antes. Sé valiente.

10. Destaca

Si tu publicidad pasa inadvertida, todo ha sido un despilfarro.

Bill Bernbach fue elegido el publicitario más influyente del siglo XX por Advertising Age.

Fuente: DDB España, Wikipedia