Escrito por Derek Walker. Es un hombre orquesta de su pequeña agencia, Brown and Browner Advertising, con sede en Columbia, S.C.

Por el contrario, la receta sería la siguiente: relájense y las ideas van a brotar en cantidad.

“¿Qué es esa basura?”, gritó el CEO de una agencia en la que alguna vez trabajé. Estaba en el área creativa al lado de una antigua mesa de pool, que varios directores de arte habían convertido en una mesa de exposición para un gran proyecto en el que estábamos trabajando.

Las cabezas se asomaron en los cubos para ver qué pasaba. “¿Qué es toda esta basura?” (usó una palabra mucho más fuerte). Continuó mirando lo que había sobre la mesa de pool. “¡Todo el mundo afuera de aquí! ¡Ya!”.

Todos salieron enseguida del lugar, incluyendo nuestro director creativo. Nos paramos silenciosamente mientras él seguía mirando lo que había encima de la mesa. Nadie dijo una palabra. Nunca lo habíamos oído ni visto así, tan furioso. Un hombre grande, ex jugador de futbol en el college, era imponente.

“¡Alguien que me explique que hace toda esta basura acá! ¿Qué estoy mirando? ¡Todo el dinero y el tiempo que gastamos en ustedes, y se atreven a hacer esto! ¡Salgan de mi mesa de pool y nunca la usen para esto otra vez! ¡Ahora, agarren un maldito taco y usen esta mesa para lo que ha sido construida! ¡Y beban esa p… cerveza donde corresponde también, en la refrigeradora!”

Todos estaban paralizados, nadie sabía qué hacer. Mi director de arte asociado y yo tomamos nuestros tacos favoritos y otros empezaron a limpiar la mesa. Mi compañero miró rápidamente a dos de sus pares, que trataban de sacar los elementos de trabajo que habían dejado ahí arriba. Lo nuestro no estaba sobre la mesa; nunca había estado. Eso de usar la mesa de pool para exhibir lo que se estaba haciendo era una batalla por el poder en el departamento creativo entre los que creían que no deberíamos estar perdiendo el tiempo jugando pool y los que no tenían ningún problema con esa practica. ¿Quieren adivinar en qué campo estaba yo?

Ninguno de los bandos tenía un miembro del management entre los suyos, y por eso la batalla se había desarrollado en forma encubierta en los últimos días. Nunca  se dijo nada, pero el trabajo estaba sobre la mesa, y de ahí debía ser retirado. La gente haría comentarios cuando otros jugaban al pool o hacían cartelitos pidiendo tranquilidad, pero todo eso sólo servía para ponernos peor.

Cuando nos disponíamos al primer juego, algunos se sentaron alrededor y empezaron a destapar las botellas de cerveza que la agencia proveía en una pequeño refrigerador cercano a la mesa de pool. Otros enfilaron para sus cubos.

“¿Qué cuernos están haciendo?”, bramó nuestro CEO. “¿Qué les pasa a ustedes? ¿No me oyeron? ¡Hagan relax!”

Mi director de arte y yo permanecimos de pie, bastante confundidos con su orden de relax. Otra vez todos estaban atónitos.

“Ustedes han estado gastando y moviéndose sin parar para este proyecto”, siguió el CEO. “¿Y todos sus otros trabajos para cuándo? ¿En qué tiempo los terminarán? ¿Ocho, nueve días? La mayoría estaba aquí cuando llegué a la mañana y todavía seguirán acá cuando yo me vaya a la noche Pero esto no es así. ¡Sentados acá no les va a salir nada! ¡Van a seguir haciendo basura! ¡Cuánto más tiempo se queden aquí, peor va a ser el resultado! ¡Miren esto, miren esto!”, dijo, apuntando a la pila de trabajo que estaba en la otra mesa.

Mi compañero y yo volvimos al pool. No necesitábamos mirar el trabajo. Habíamos estado quejándonos de eso durante días. Ninguno miró, en realidad, porque todos sabíamos que las ideas no estaban en su mejor momento. Pero justamente por ese motivo estábamos trabajando tanto: porque las ideas no salían.

Después de unos pocos juegos y algunas cervezas más, y charlas sin importancia, uno de los otros directores de arte se volvió hacia el mío y le dijo en tono de broma: “¿Qué pasa si le prendo fuego al logo?”.

Todo el mundo se echó a reír, sabiendo cuán enamorado estaba el cliente de ese logo.

Y ahí pasó algo. Una catarata de locas y tontas ideas empezó a brotar. Hablábamos de cosas que sabíamos que le daría un ataque cardíaco al cliente, pero que al consumidor le encantaría. Y nos reímos y jugamos, y una campaña nació, diferente a todas las que había hecho antes el cliente. Pero arrojó como resultado un aumento de doble dígito en las ventas, una mayor satisfacción de los consumidores… y un par de premios.

Déjenme aclarar algo. No fue el alcohol, ni la mesa de pool. Fue la atmósfera, la colaboración, el haber quitado ese azote colectivo de nuestras espaldas, lo que permitió que brotara la creatividad. La creatividad es una amante caprichosa; no se la puede apurar ni forzar, no responde sólo porque usted o yo le preguntamos algo.

Unos meses después de la campaña, supimos que la furia del CEO había sido planeada entre él y nuestro director creativo. Habían visto que estábamos en dificultades, e idearon ese plan para sacarnos del círculo vicioso en que nos habíamos metido solos: cuanto más fuerte tratábamos de trabajar, peor nos salía todo. A peor resultado, más nos esforzábamos. Y así.

Es extraño como uno puede no darse cuenta de que está entrampado, pero nos pasó. Todos vimos cuán importante era ese proyecto para el cliente y la agencia. (Es cierto, los creativos no sólo piensan en ganar premios. Pero no se lo digan a nadie). De todos modos, tratamos de trabajar en el problema y el trabajo sufrió. El primer grupo de ideas tenía todos los hechos necesarios pero nada de humanidad. Nuestros líderes vieron eso y actuaron.

No estoy diciendo que éste sea el approach perfecto o que todo el mundo debería utilizarlo. Digo que no se puede forzar la aparición del gran concepto: ninguna cantidad de tiempo sentados frente a la pantalla de una computadora va a producir las soluciones que tenemos que crear. Y sin embargo, agencia tras agencia, la gente se sienta en su oficina o su cubículo o su escritorio con la cabeza hacia abajo, tratando de forzar la llegada de la creatividad, y el trabajo resultante lo revela. La mente no trabaja de esa forma.

¿Quieren producir mejor trabajo? Den un paso hacia atrás y miren las condiciones en las cuales se están haciendo las cosas. No siempre es culpa del cliente que el trabajo apeste. Las agencias no tienen que ser patios de juegos, pero necesitan tener el suficiente relax para que las ideas puedan nacer. Tiene que haber una apertura hacia lo nuevo y lo diferente. Pregúntese: ¿pueden germinar las soluciones creativas y florecer en el terreno que usted ha provisto, o ese lugar es demasiado duro y seco como para que algo pueda echar raíces?

Digan lo que quieran, la respuesta está en el trabajo.

Fuente: Adlatina

Este post lo debí haber tirado mucho antes, pero entre mi cambio de trabajo y problemas familiares, lo anduve retrasando. Del 17 al 19 de mayo, se celebró en Rio de Janeiro la 3era versión de Wave Festival, el Cannes latinoamericano. Dos amigos míos (Néstor Carrasco y Pablo “Sativa” Castro) fueron para allá y amablemente me enviaron los links de la categoría Cyber, finalistas y ganadores. Acá van, disfrútenlos.

HOTSITE
-http://www.midiadigital.com.br/wave/natalhsbc2009
-http://www.weirdfishes.us/blues
-http://www.congado.net/2009/fiat/doblo/website/en/
-http://www.gringo.nu/awards/instantcampaign
-http://www.leoburnettargentina.com/casos/wave/cantaconaxel/
-http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/insideout/port/
-http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/vh1_microsite/port/

WEBSITE INSTITUCIONAL
-http://www.adversiting.com.br/awards/2010/9-u8m0
-http://www.worktobejudged.com/wave/voce_monta_a_gente_desconta/

WEBSITE PROMO
-http://www.shakemelikeascroll.com/kodakzoom/
-http://admin1.oxobox.tv/oxoadmin/mediamanager/media.view.php?idlink=A26D123F4D3
-http://www.leoburnettargentina.com/casos/wave/mascherano/
-http://www.leoburnettargentina.com/casos/wave/tudeseo/EMAIL
-http://www.sativa.cl/wave/ayudantedesanta
-http://www.bestdot.net/aquecimento
-http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/jetta_tracks/port/

MKT VIRAL
-http://128.121.65.47/premios/kodak/youtuber_idol/landing_eng.html
-http://www.paintballpopart.com
-http://www.leoburnettargentina.com/casos/wave/mascherano/
-http://www.publiquest.net/premios/nseries-dian-por/
-http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/greentube/port/
-http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/vh1/port/
-http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/blackpixel/port/
-http://www.adversiting.com.br/awards/2010/9-u8m0
-http://www.shakemelikeascroll.com/whopperface
-http://www.youtube.com/watch?v=7PiL6sJ325QMOBILE
-http://www.welcomejudges.com/wave10/presenca/
-http://criativa.mobi/arquivos/up/GRENAL_WORLD.mp4
-http://www.vimeo.com/10905661
-http://www.congado.net/2009/fiat/500/500faces/en/
-http://www.chuerta.com/awards/5runners/
-http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/voyage_trunk/port/
-http://www.amoreodio.org/

BANNER SIMPLE
http://www.shakemelikeascroll.com/brayhan/
http://www.microwave.com.br/projects/arrobaandaime
http://weirdfishes.us/timeismoney
http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/insideout_bank/port/

BANNER RICH MEDIA:
http://www.mccanndigital.com.co/etbgato/es/video.html
http://www.carolstuff.net/duracell/default.html
http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/insideout_scroll/port/
http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/rapjumping_camp/port/
http://www.worktobejudged.com/wave/strippause/
http://www.worktobejudged.com/wave/historias/
http://www.bestdot.net/aguanatural

A todos nos gustaría trabajar en Crispin Porter + Bogusky. Es que son de esas agencias con demasiada mística y con resultados sorprendentes.

No sólo lograron convencer a Burger King que dejaran un día de vender su místico Whopper en Whopperfreakout para conocer la reacción de los clientes, sino que además lograron la ira de Facebook cuando con su “Whopper Sacrifice” invitaban a los usuarios a eliminar a sus amigos a cambio de un Whopper, acción que fue retirada de la red social, pero les valió un Cannes de oro.

Ni mencionar sobre los divertidos videos de los premios Iman 2009 donde le preguntan a un grupo de madres sesenteras, cosas simples como qué es un “viral”, “directora de cuentas” o “plotter”, intentando acercar el mundo de las abnegadas señoras al de los raros términos publicitarios.  O asumir el desafío de que Microsoft pudiera a contestarle a Apple (Mac v/s PC), cosa no menor.

Pues bien, no sigamos. Para que vamos a refregarnos en la cara que salió la agencia del año 2008 según Advertising Age, o que tienen un súper Director Creativo como Alex Bugosky que fue elegido como el mejor D.C. de la década. ¡A callar con tantos créditos!

Bien, en este hiper breve resumen, creo que todo pensamos lo mismo: Queremos trabajar con ellos, a cualquier precio. Pues bien, a pesar de que los postulantes deben estar en un listado muy grande, podemos partir por algo… leyéndonos el Manual para Empleados que dejaron en internet.

Al leerlo, nos podemos dar cuenta de su filosofía. En qué creen y qué esperan de sus empleados, cosa muy recomendable para las agencias chilenas, porque revela lo que tienen en la cabeza y que no es simplemtne creatividad loca como muchos podrían pensar, sino que además mucha disciplina y tomarse las cosas en serio.

Dejo algunos extractos traducidos que me parecieron interesantes (gracias a Google Translator, Pato Berroeta e @isa_ed):

Patrimonio y Filosofía de CPB.
Somos una fábrica. Una fábrica que hace la publicidad y brandea contenido creativo. Y la única manera de hacerlo, es con trabajo duro, dedicación y entendiendo que cuando una gran idea muere, puedes crear una mejor y más grande.

Actitud
Las palabras por las que vivir de CP + B
- La mejor idea es el jefe.
- Hay tolerancia cero para la deshonestidad.
- Todos los avances se basan en el mérito.
- Tolerancia cero para la deshonestidad.
- Todos los avances se basan en el mérito.
- Somos confiados, pero nunca arrogantes.
- Más grande no es mejor.
- Estamos todos juntos en esto.
- El sentido común y una actitud positiva te llevará lejos.

Sigue estas directrices y tu tiempo aquí puede ser increíble.

Te pedimos que NO:
• Tires arena.
• Seas egoísta.
• Menosprecies a otros.
• Hables mierda
• Evadas responsabilidad.
• Te hagas el ocupado.
• Dejes al resto colgado.
• Inventes excusas.
• Desaparezcas
• Hagas promesas que no mantengas.
• Digas “no se puede hacer”

La definición de una buena reunión
Una buena reunión es una de las cuales te vas con una idea clara qué hacer a continuación. A veces es más trabajo. Más anuncios. Un plan de los nuevos medios. Una estrategia ligeramente alterada. Investigación adicional. Estos son todos buenos escenarios. Visto hacer más trabajo no es un fracaso. El trabajo es lo que
hacemos.

Entonces otra vez, no amamos las reuniones

Odiamos absolutamente las largas reuniones. Muchas agencias son muy buenas teniendo largas reuniones en la sala de conferencias con muchas personas presentes y realmente malas en tener reuniones espontáneas que surgen cuando algunas personas pasan por el pasillo y comienzan a hablar de una idea para un cliente. Tendemos a ser de otra manera.

William Bernbach (Nueva York, 13 de agosto de 1911 – 2 de octubre de 1982), fue un publicista gringo, de esos clásicos que no debemos olvidar.

En 1950 se unió a Ned Doyle y Max Dane y forman Doyle, Dane y Bernbach, conocida actualmente como DDB Worldwide. Hasta ahora, sigue regida por los principios de su fundador principal, buscar una publicidad emocional y no racional.

Acá dejamos los 10 principio de Bill Bernbach. Simples y que trascienden las épocas:

Bill Bernbach no escribió ningún libro sobre cómo hacer un buen anuncio, influir en el consumidor o mejorar la imagen de un producto y sus ventas. Bill tan sólo era un publicitario, un creativo. Y sabía que los anuncios no tienen reglas ni las agencias, manuales. Que el talento se desarrolla en libertad, que el público espera que le digas algo nuevo, que seas creativo y que la imitación es un suicidio. Bill nos dejó mucho más que un libro, unas reglas o un manual. Nos dejó sus ideas para potenciar el talento creativo, lo que él llamaba “mis principios”. Y aquí están:

1. Ve a la esencia del producto.

Expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva. Hazlo de forma tangible y memorable.

2. Convierte tu producto en el protagonista de la escena (siempre que puedas!)

Es tremendamente efectivo y conseguirá que tu producto sea recordado, porque el elemento de provocación es al mismo tiempo el elemento que vende tu producto. Es fácil de decir, pero difícil de hacer.

3. El arte y el texto han de estar integrados

Deben estar concebidos como una sola unidad y deben estar desarrollados como una sola cosa.

4. La publicidad debe tener vitalidad

A esa exuberancia le llamamos personalidad. Cuando la publicidad tiene personalidad, es diferente y persuasiva. Hay que luchar por conseguir esa chispa en toda nuestra publicidad.

5. Es inútil usar un truco

Es prácticamente inútil tratar de usar un gimmick en publicidad. A no ser que ese mismo truco cuente la historia del producto.

6. Dí la verdad

Primero: Ese sí es un gran truco. Segundo: Irás al cielo. Tercero: Será un buen negocio, porque la gente te creerá.

7. Sé relevante

La mejor ejecución creativa puede pasar desapercibida si no es relevante para la vida, la familia, el negocio… Opta siempre por un anuncio que sea relevante antes que brillante e irrelevante.

8. Sé simple

No ingenuo, sino sencillo. ¿Quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad?

9. Las ideas seguras pueden matarte

Si ya se ha hecho antes, tus competidores podrán hacerlo también. Tu única oportunidad de batir a la competencia es con una comunicación que nunca se haya visto antes, lo que significa que tú tampoco la has visto antes. Sé valiente.

10. Destaca

Si tu publicidad pasa inadvertida, todo ha sido un despilfarro.

Bill Bernbach fue elegido el publicitario más influyente del siglo XX por Advertising Age.

Fuente: DDB España, Wikipedia

Si hay algo certero y que nunca cambiará para los que trabajamos en agencias, es que nos van a rechazar ideas, en algún momento y más de una vez. Pero cuando somos más jóvenes tenemos la impresión que eso es debido a nuestra inexperticia. Lo más falso, eso jamás dejará de ocurrir, siempre habrá alguien que dirá “No”.

El asunto creo es que hay que saber manejar el rechazo. Se mezclan emociones, pareciera que es un rechazo personal y vienen sentimientos de frustración. Pero cuando todo se ve negro, lo bonito y valorable es saberse levantar. Siempre podrán venir mejores ideas o simplemente aceptar que no tuvieron la visión para entender o aceptar un idea.

Mi amigo Roberto Castro posteó en su blog un artículo sobre esto, pero en inglés. Con la ayuda de Google Translator podemos tener una versión en español sobre esto (se aceptan sugerencias si hay algún error):

Alguien dijo que no. Le pediste a alguien a participar en una alianza, trataste de cerrar una venta, invitaste a alguien a ser tu amigo de las redes sociales, y dijeron que NO. Y sentiste la incómoda sensación de que te pusieron “allá afuera”, lejos, sólo para mirar y ver que alguien está aserruchando la rama de debajo de ti. Es una extraña sensación de estómago apretado ¿no? Pero no tiene que ser así

1. Siempre alguien dirá que no. Alguien dirá que sí.
Los resultados anteriores no son un indicador de éxito futuro. Si has conseguido un montón de “no”, ¿y qué? Puedes obtener un “SÍ” mañana. Si una persona dice que no, esto no tiene relación con lo que la siguiente persona va a decir.

2. Si recibes un no, no eres peor que antes.
Antes de preguntar, definitivamente tienes un no. Si no preguntas, el resultado es el mismo que si recibieras un no. Si preguntas y recibes un no, estás en el mismo punto. Si preguntas y recibes un sí, ya estás listo y funcionando. Si tú pones tu ego en esas respuestas pienso que va a salir un poco dañado. Es por eso que tienes que ir a # 3.

3. Cuando preguntes, no te apegues a la respuesta.
Cuando pidas algo para vender o cualquier otra cosa es, no debes apegarte a la respuesta, sino te hará daño. El “no” rara vez tiene algo que ver contigo. Si has invitado a un gran nombre para ser parte de un joint venture o de una conferencia, podría decirte que no, porque está abrumados con los compromisos de tiempo. Si has pedido a alguien que te contrate, podría decir que no, porque no puede pagarte. No te apegues a la respuesta y vas a manejar los “no” con elegancia.

4. Manejo de un “no” con elegancia puede significar futuros negocios.
Si alguien dice que no ahora, pueden estar dispuestos a decir que sí más tarde. El buen manejo de un no significa que puedes volver el próximo mes o el próximo año para traer algo más a la mesa.

No es exactamente el rechazo cuando alguien dice que no. Lo más probable es que no tenga nada que ver contigo de todos modos. Si te alejas de los resultados y sigues participando de las relaciones comerciales, independientemente del resultado, no tendrás ningún problema para volver a ellas.

Gracias al traductor de Google (no me echen la culpa) podemos tener los consejos en español. Acá van:

1.- Encuentra el lugar adecuado para obtener la mayor experiencia posible en el menor tiempo posible. Esto puede significar una agencia independiente, una gran multinacional o saltando de puestos de trabajo cada 2 años, dependiendo de las opciones disponibles que puedas tener.

2.- Trabaja en algún lugar que sea digno de tu tiempo y talento. No te conformes con cualquier trabajo.

3.- Pon más esfuerzo en tu trabajo de lo esperado y hazlo con alegría.

4.- Conviértete en el publicista más positivo y entusiasta en la agencia.

5.- Sé indulgente contigo mismo y otros. Somos seres humanos y cometemos errores, incluso cuando sólo tenemos buenas intenciones. No permita que esos errores te hagan perder de vista los objetivos a largo plazo.

6.- Sé generoso con sus aportaciones al trabajo del equipo. No trates de tomar el crédito para cada idea que se te ocurrió.

7.- Persistencia, persistencia, persistencia. Gran trabajo nunca se cae en su regazo. Es necesario trabajar para, afinarla, perfeccionarla.

8.- Si ves que vas en la dirección equivocada con tu estrategia, no tengas miedos de parar y repensar todo, incluso si esto significa que hay que empezar todo desde cero.

9.- La disciplina para ahorrar dinero en los sueldos, incluso con uno modesto. Esto te dará la libertad de cambiar de empleo cuando las cosas van mal y te permitirá tomar vacaciones significativas para refrescar tu mente y cuerpo.

10.- Comprométete a la mejora constante. La tecnología y la industria se está desarrollando muy rápido. Tienes que mantener el ritmo.

11.- Comprométete con la calidad. Nunca conformarse con algo menos que lo mejor. Perfeccionar tu trabajo hasta que el tiempo lo permite.

12.- Tu felicidad profesional no se basa en el número de premios o lo mucho que hacer, sino en las relaciones que tienes con tus colegas y clientes. Tratarlos con respeto.

13.- Ser leal a sus clientes y su agencia. Se puede apreciar, incluso por la competencia.

14.- Sé honesto con su trabajo. Nunca mientas o induzcas a error al consumidor. Si lo haces te sentirás miserable acerca de su profesión.

15.- Ser un motor de arranque. Si identificas una idea, toma las riendas y anda por ella.

16.- No culpes a los demás. Si no estás satisfecho de algo toma la iniciativa de cambio en lugar de quejarse.

17.- Ser decisivo, incluso si esto significa que a veces estés equivocado. Momento lo es todo en la publicidad.

18.- Sea audaz y valiente con su trabajo. Cuando miramos hacia atrás en su vida profesional, que se arrepienta de las cosas que el no hizo más que el que usted hizo.

19.- No sobreestimar el valor de la educación formal. La mayoría de los publicistas de éxito nunca estudiaron publicidad en la educación formal. Experiencia de trabajo real es más valioso que cualquier educación.

20.- Comer sano, hacer deportes. Tu mente y cuerpo son sus únicas herramientas disponibles para usted. No abusar de sustancias. Guardarlas para los momentos críticos especiales cuando usted realmente necesita un impulso.

21.- No tomes todos los consejos. Elija lo que es útil para usted. Haz tus propias reglas y cámbialas a tu voluntad.

Fuente: Rockvertising | Adsoftheworld